👑 Продаёте премиум-товары? Тогда этот кейс для вас!
Underlines, производитель премиальных ограждений, столкнулся с проблемой низких продаж через контекстную рекламу.
Клиент пришел к нам за комплексным подходом. Нужно было не просто настроить и оптимизировать кампании в Яндекс.Директе, который мы изначально выбрали основным инструментом лидогенерации, но и продумать все позиционирование, включая генерацию офферов и посадочных страниц.
Дополнительная сложность заключалась в том, что продукция была в премиум сегменте.
До этого у нас был богатый опыт в проектах по ограждению и воротам, но все они были скорее из эконом-сегмента, что во многом обуславливало выбор квизовых механик в качестве основного инструмента привлечения лидов.
С офферами и позиционированием тоже проблем не было – даешь скидку больше чем конкуренты – собираешь сливки. Здесь же такой подход заочно был признан неэффективным. В данной ценовой категории покупатели больше ценят надежность и сервис, чем дешевизну.
✅ После анализа целевой аудитории нами было принято решение бить в эксклюзивность. «Каждый элемент продукции создается специально для вас, с учетом индивидуальных пожеланий и особенностей проекта» — вот наш главный посыл для потенциального клиента.
В качестве офферов для форм захвата заявок мы использовали индивидуальную консультацию и каталог продукции.
Структура кабинета на старте была максимально простой – зачем изобретать велосипед, когда старгетироваться нужно на очень узкую (в масштабах рынка ограждений) аудиторию. В итоге нами была собрана семантика с указанием на материал и премиальность изделия, по которой мы запустили поиск и РСЯ, а также отдельные РК по запросам конкурентов.
🟢 Практически сразу мы столкнулись с проблемой в кампаниях в РСЯ. Система не смогла старгетироваться на нужный нам сегмент аудитории и приводила в основном лиды с ожиданием более низкой цены, чем клиент мог предоставить. В итоге, все полученные в первую неделю лиды с РСЯ были забракованы. В поиске ситуация была получше, но здесь главная проблема была в объеме. За неделю мы получили всего три лида и лишь один из них целевой.
Результаты первой недели не устроили никого. Стоимость лида получилась даже ниже озвученных KPI, но если считать только целевые лиды, то получалось, что заявка нам обошлась в 20 тыс. руб. Нужно было срочно придумать, как повысить качество.
Решать эту проблему мы решили комплексно, используя все возможные на тот момент инструменты.
1. Корректировка по платежеспособности.
Сделали повышающие корректировки до +50% на наиболее обеспеченные, по мнению Директа, сегменты.
2. Корректировка по гео.
Использовали полигоны для выделения на карте элитных поселков и премиальных районов столицы с таргетингом на проживающих в этих районах пользователей.
3. Поисковый ретаргетинг.
Корректировка по модели устройства.
4. Повышающие корректировки +50% на пользователей более дорогой техники Apple.
Тут логика была в том, чтобы возвращать на сайт тех, кто уже на нем был, не совершил ни одного целевого действия, но при этом и не вышел в течение первых 20 секунд.
➡️ Результаты от внедренных корректировок мы увидели в течение нескольких недель. Эффект можно разделить на три составляющие.
Во-первых, лидов стало чуть меньше, и это минус.
Во-вторых, процент качественных обращений возрос, что было несомненным плюсом.
В третьих, система начала обучаться приводить более качественную аудиторию, что позволило со второго месяца расширить пул кампаний за счет мастеров и прирасти по лидам без существенной потери их качества.
Ниже динамика по стоимости целевого и валового лида за первые два месяца сотрудничества.
Увеличив CTR на 50%, мы достигли роста продаж на 30%.
Подняв спрос на эксклюзивные ограждения, Underlines не только увеличил продажи, но и укрепил бренд.
