Объявление ЕПК — это банк деталей: 5 заголовков, 3 текста, 4 быстрые ссылки и уточнения. Заголовок до 56 символов, текст до 81, быстрая ссылка до 30, уточнение до 25. Ключ ставьте в начало заголовка, вместо «воды» пишите факты, а превосходную степень («лучший», «№ 1») уберите — Яндекс её запрещает.
Объясняем на пальцахЦенник на витрине: что за товар, сколько стоит, чем лучше соседнего. Объявление пишется так же — только букв в нём ровно столько, сколько разрешил Яндекс.
Нужно уложить рассказ о товаре в очень маленькую рамку: слов мало, поэтому «вода» не влезет, а цифры и факты влезут.
Это как записка на холодильнике: коротко, по делу, с конкретикой. «Купить хлеб» работает, «подумать о питании» — нет.
Объявление в ЕПК — это уже не один заголовок и один текст, а банк деталей, из которых Директ сам собирает сочетания. Плохая деталь тоже где-нибудь покажется. Поэтому банк надо собирать по правилам, как собирают чемодан в самолёт: что влезает по размеру — берём, остальное — дома.
Что нужно перед сборкой
Собирают объявление по шаблонам из правил ниже, а не нейросетью — поэтому в него попадают только ваши факты. Нужно три вещи.
- Площадка. Поиск, РСЯ или обе. Для холодных запросов вперёд ставьте фильтр — минимальный заказ, чтобы отсечь тех, кто вам не подходит.
- Ключевые фразы. По одной группе на тему: в группу кладите фразы об одном и том же. Если запросы требуют разных ответов — это разные группы. Минус-слова — отдельно, в заголовок они не попадают.
- Факты. Цена «от», срок, гарантия, цифра опыта, акция, призыв. Чем больше конкретики, тем больше разных заголовков. Пустые факты — пропускайте, не выдумывайте.
Для Мастера кампаний правила отличаются: одна группа, нет уточнений и второго заголовка, а заголовки работают как таргет. Это — в статье про объявления для Мастера кампаний.
Какие добавки подходят вашему бизнесу
Добавки — проверяемые факты, из которых собираются заголовки, тексты, уточнения и быстрые ссылки. «Замер бесплатно» подходит кухням, но не SEO-студии, поэтому набор зависит от типа бизнеса.
| Тип бизнеса | Примеры добавок |
|---|---|
| Производство и стройка | Своё производство, замер бесплатно, проект и смета до оплаты, сроки в договоре, гарантия N лет |
| Онлайн-услуги: сайты, дизайн, SEO, реклама | Аудит бесплатно, прототип до оплаты, под ключ за N дней, отчёт каждую неделю, все доступы — ваши |
| Локальные услуги: ремонт, клининг, автосервис | Выезд за N минут, диагностика бесплатно, цена до начала работ, переделаем бесплатно |
| B2B и опт | Отгрузка со склада, сертификаты, работаем с НДС, отсрочка платежа, образцы |
| Обучение и курсы | Первый урок бесплатно, практика на реальных задачах, куратор, оплата частями |
| Товары и интернет-магазин | В наличии, доставка за N дней, обмен и возврат, оплата при получении |
| Эксперты: юристы, финансы, медицина | Консультация бесплатно, лицензия, план и цена до договора |
| Недвижимость | Подборка под бюджет, проверка юридической чистоты, показ в удобный день |
Ключевое правило — цифры. «Сайт под ключ за 14 дней» продаёт, а «быстро» — нет. Если цифры нет, добавку пропускаем: обещания не выдумываем.
Схемы первого заголовка и первого текста
- ЧЭ + ЧП + КК + КВ — что это + что за продукт + как купить + ключевая выгода: «Кухни на заказ в Москве — производитель, гарантия 5 лет». Продукт ставим первым: в Директе начало заголовка — это ключ и автотаргет.
- Оффер 4U — полезность, уникальность, ультраспецифичность, срочность. Подробнее — в статье о технологии 4U.
- О = ПР + КВ + РФ — продукт + ключевая выгода + раскрытие фактом: «Окна REHAU / скидка 65 % / от производителя». См. универсальную формулу оффера.
- Гарантия с риском — обещание, за невыполнение которого платите вы: «Доставим пиццу за 30 минут или заказ за наш счёт». Условия пропишите в договоре. Подробнее — в статье о скидках и гарантиях.
Простое действие — маленький шаг вместо «Оставить заявку»: получить каталог с ценами, расчёт стоимости, чек-лист, пробный урок, записаться на экскурсию. Оно идёт в текст и в быструю ссылку. Почему это работает — в статьях о лид-магнитах и о кнопке-призыве.
Правила сборки
| Элемент | Правило | Почему |
|---|---|---|
| Заголовок | Ключ в начале, до первого знака препинания, затем выгода | Эту часть читает автотаргет |
| Цена | По умолчанию в тексте и быстрых ссылках; в заголовок — только осознанно | В стройке и услугах цена в заголовке часто срезает трафик |
| Текст | Продукт + выгода + факт, затем призыв | Выгода говорит «зачем», факт — «почему верить» |
| Быстрые ссылки | 4 штуки, конкретика вместо «О нас» и «Контакты», без «!» | Первые четыре показываются почти всегда |
| Уточнения | Короткие факты: замер, производство, договор, срок | Показываются только на Поиске и строго по порядку |
Ещё: не писать «качественно» и «профессионально» — это «вода». Если слово можно вычеркнуть без потери смысла, замените его фактом.
Под риском: превосходная степень («лучший», «№ 1»), «гарантируем» без цифры и срока, «100 %», «единственные». «Бесплатно» оставляйте, только если это правда без скрытых условий. Скидке нужны причина и срок, возврату — условия в договоре или оферте.
Лимиты Яндекса
| Элемент | Лимит |
|---|---|
| Заголовок | до 56 символов |
| Текст | до 81 символа |
| Быстрая ссылка | до 30 символов, первые четыре — не больше 66 вместе |
| Описание быстрой ссылки | до 60 символов |
| Уточнение | до 25 символов |
| Комбинаторных объявлений в группе | до 3 |
Точки, запятые, восклицательные знаки, двоеточия и кавычки Яндекс в лимит не считает (до 15 таких знаков). Лимиты иногда меняются: сверяйтесь с интерфейсом.
Заголовок: Кухни на заказ в Москве — производитель, гарантия 5 лет.
Текст: Своё производство кухонь. Замер бесплатно, смета до оплаты. Получите расчёт!
Быстрые ссылки: Каталог с ценами, Расчёт стоимости, Замер бесплатно, Проект и смета.
Уточнения: Своё производство, Сроки в договоре, Гарантия 5 лет.
Картинка: квадрат 1:1, важное по центру.
Ещё пара примеров: для разработки сайтов — «Сайт под ключ за 14 дней — прототип до оплаты» с текстом «Лендинг с квизом и Метрикой. Отчёт каждую неделю. Получите прототип сайта»; для автосервиса — «Замена масла за 30 минут — или работа за наш счёт» (условия в договоре). Цифры условные: замените своими.
Что проверить перед загрузкой
- Каждая цифра правдива: цена «от» — та, за которую реально можно купить, акция — со сроком.
- В заголовке нет чужих брендов и превосходной степени.
- Объявление совпадает с посадочной: обещанный калькулятор и цены на странице есть.
- Ссылка — без UTM-меток, метки заданы отдельным полем кампании (про UTM).
- Быстрые ссылки ведут на нужные блоки страницы.
- Поиск и РСЯ — разные кампании (ЕПК на Поиске).
- В группе одно хорошее объявление: тест вариантов — только через Эксперименты.
- После запуска проверены модерация каждого элемента и превью объявления.
Через 1–2 недели откройте Мастер отчётов, срезы «Заголовок», «Текст» и «Изображение». Слабые элементы удалите, новые добавляйте под гипотезу. Как читать отчёт — в статье про Мастер отчётов. Саму механику банка элементов объясняет статья про комбинаторные объявления, а дополнения — статья Дополнения объявлений.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Объявление — аккуратная витрина. Но товар на неё кладёте вы: цифры, сроки, гарантии.»
Частые вопросы
Алиса, сколько заголовков и текстов нужно в комбинаторном объявлении?
Хватит 3–5 заголовков и 2–3 текстов. «Больше — лучше» не работает: каждая слабая деталь где-нибудь покажется. Важнее, чтобы заголовки были почти до лимита и с отличием — цена, срок, гарантия.
Чем собранные вручную объявления лучше нейрообъявлений?
Нейрообъявления сами читают страницу и могут пообещать то, чего вы не обещали, а править тексты по одному нельзя. Здесь берутся только ваши факты. Про нейрообъявления — в отдельной статье.
Можно ли сделать много объявлений в группе для теста?
Нет смысла: Яндекс выбирает объявление по прогнозу кликабельности и почти сразу оставляет одно. Настоящий A/B-тест — только через Эксперименты.
Подойдёт ли такая схема для РСЯ?
Да. В сетях работают картинка и заголовок, уточнения почти не показываются, а из быстрых ссылок видно три. Картинки — квадратные, 1:1, важное по центру. См. про форматы РСЯ.
Сколько символов в заголовке и тексте объявления Директа?
Заголовок — до 56 символов, текст — до 81. Быстрая ссылка — до 30, уточнение — до 25.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
