Сколько раз вы видели такой сценарий?
Месяц рекламы. Бюджет потрачен, заявки есть, а денег в кассе — на треть от вложенного. Собственник говорит «не окупается» и выключает. А через два месяца менеджеры закрывают сделки по тем самым «неокупившимся» заявкам. Только реклама уже стоит, и новых лидов в воронке нет.
Проблема не в канале. Проблема в том, что цикл сделки длиннее, чем терпение.
Почему первый месяц почти всегда выглядит плохо
В дорогих услугах и B2B человек редко покупает в день заявки. Он считает, сравнивает, согласует с партнёром или бухгалтерией. Сделка закрывается через 30, 60, 90 дней. Если считать окупаемость по деньгам первого месяца, вы видите только верхушку.
Плюс в первый месяц кампании и стратегии ещё обучаются, цена заявки выше, чем будет потом.
Как не обнулить вложения
1. Заходите в канал минимум на 3 месяца — с планом по заявкам, встречам и сделкам на каждый месяц. Решение «оставляем или нет» принимайте по плану, а не по ощущениям.
2. Узнайте свой реальный цикл сделки. Поднимите CRM и посмотрите, сколько дней проходит от заявки до оплаты.
3. Смотрите на когорты: сколько продаж в итоге принесли заявки именно сентября, а не сколько продаж было в сентябре.
4. Загружайте офлайн-конверсии из CRM в Метрику. Тогда и вы, и стратегия видите оплаты, а не только формы.
5. Учитывайте атрибуцию. Человек мог прийти с рекламы, уйти, а через месяц вернуться напрямую — по последнему клику реклама в этой продаже «не участвовала».
📌 Пример из практики
Монтаж инженерных систем для коттеджей. Первый месяц: бюджет 150 000 ₽, 62 заявки, 2 договора на 210 000 ₽. По марже — минус. Собственник был готов остановиться.
Договорились досчитать когорту. К концу третьего месяца заявки того самого первого месяца дали ещё 7 договоров. Итого 9 сделок на 1 050 000 ₽ выручки с бюджета 150 000 ₽, конверсия из заявки в оплату — 14,5%. Средний срок от заявки до договора — 54 дня.
Реклама с длинным циклом сделки окупается не в том месяце, когда вы за неё платите. Считайте когортами и давайте каналу хотя бы квартал.
📚 В базе знаний
Первый месяц ведения
Модели атрибуции
Офлайн-конверсии из CRM
