Парадокс, с которым ко мне приходят чаще, чем хотелось бы: «Мы подняли бюджет втрое, а заявок стало всего на треть больше. Директ сломался?»
Директ не сломался. Просто хорошая средняя цена заявки держалась на источниках, которые не растут вместе с бюджетом.
Откуда берётся иллюзия дешёвых заявок
Брендовые запросы. Люди ищут вас по названию — заявки дешёвые и конверсия высокая. Но число таких запросов определяет известность компании, а не бюджет. Втрое больше денег не создаст втрое больше людей, которые вас знают.
Ретаргетинг. Показы тем, кто уже был на сайте или есть в вашей базе. Отличные цифры на маленьком бюджете — и потолок, который упирается в размер аудитории.
Холодный спрос. Только он масштабируется. И стоит он обычно в разы дороже среднего по кабинету.
Когда всё это смешано в одной цифре «средняя цена заявки», прогноз «дадим втрое больше денег — получим втрое больше заявок» обречён.
Как масштабировать без разочарования
1. Разделите статистику на три части: бренд, ретаргетинг, холодный спрос. В ЕПК брендовые запросы легко затекают в общие кампании через автотаргетинг — вынесите бренд в отдельную кампанию и заминусуйте его в остальных.
2. Посчитайте цену заявки только по холодному спросу. Это и есть ваша реальная цена роста.
3. Оцените ёмкость: сколько горячих запросов в регионе осталось неохваченными. Если охват уже большой, деньги пойдут в дорогие позиции и сомнительные площадки.
4. Повышайте бюджет на 20–30% в неделю, а не скачком. Резкое изменение отправляет автостратегию на переобучение.
5. Ищите новые точки роста вместо повышения ставок: новые сегменты, отдельные посадочные, соседние услуги, другие регионы.
📌 Пример из практики
Сервис по ремонту бытовой техники, 150 000 ₽ в месяц, 300 заявок по 500 ₽.
Разбивка показала: бренд — 110 заявок по 180 ₽, ретаргетинг — 60 по 330 ₽, холодный спрос — 130 по 850 ₽.
Бюджет подняли до 450 000 ₽. Бренд и ретаргетинг почти не выросли, весь прирост пошёл в холодный спрос, где заявка подорожала до 1 950 ₽. Итог: 390 заявок по 1 150 ₽ в среднем.
Откатились до 260 000 ₽, запустили отдельные посадочные под три типа техники и два соседних района. Заявок стало 410 по 630 ₽ — больше, чем при 450 тысячах.
Масштабируется только холодный спрос. Считайте прогноз по нему, а не по средней цифре в кабинете.
📚 В базе знаний
Повышение бюджета
Брендовые кампании
Сценарии масштабирования
