Маркетинг-кит производителя: что положить, чтобы заказчик согласовал вас без звонка

Что такое маркетинг-кит

Маркетинг-кит — это файл, который менеджер отправляет после первого звонка, а заказчик пересылает коллегам внутри своей компании. В нём коротко: кто вы, что делаете, где уже сделали и какие документы есть. Его задача — пройти внутреннее согласование у заказчика без вашего участия.

У производителя маркетинг-кит особенно важен: продукцию выбирает инженер, согласует руководитель, закупает отдел снабжения. Каждый из них откроет один и тот же файл и будет искать своё.

Чем маркетинг-кит отличается от каталога и презентации

На практике границы размыты. Каталог завода «Зенит» на 48 страниц формата A5 работает и как маркетинг-кит: в нём продукция, услуги, объекты с задачей и результатом, производство, команда и сертификаты.

Что положить в маркетинг-кит производителя

1. Кто вы. Один слайд: что производите, с какого года, где производство.
2. Продукция по группам. Не весь каталог, а группы с короткой вводной: что это, где применяется, ключевые характеристики.
3. Производство. Цеха, оборудование, контроль качества — своими фотографиями.
4. Объекты. 10–15 объектов: фото, адрес, какая конструкция или оборудование, задача и результат.
5. Услуги вокруг продукции. Проектирование, монтаж, обслуживание, доставка.
6. Документы. Сертификаты, испытания, допуски.
7. Контакты. Телефон и почта — на последней странице и в колонтитуле.

Примеры из наших работ

«Фототех»: каталог, презентация и альбом

Для производителя противопожарного и защитного остекления студия сделала три связанных материала: каталог на 45 страниц, презентацию на 38 слайдов и фотоальбом объектов на 49 страниц. Каталог разбит по группам — перегородки, двери, окна, витражи, полы-перекрытия, зенитные фонари, защитное остекление, — у каждой группы вводная страница с оранжевой шестигранной плашкой и таблицы показателей огнестойкости. Объекты вынесли в отдельный альбом: на каждой странице коллаж фото, конструкция, адрес и телефон компании.

«СП Групп»: маркетинг-кит для тендеров

Для компании, которая строит оболочки стадионов и станций метро, студия делала сайт с квизом, а для тендерных запросов — маркетинг-кит в PDF на 36 страниц. В нём подразделения, производственная площадка, объекты с заказчиком, архитектором, видами работ и объёмом и блок технической документации.

НПО «Гласспром»: производство на слайдах

Для НПО «Гласспром» студия сняла два завода и собрала презентацию объектов на 48 слайдов. Отдельно есть презентация «Производство компании» по цехам и буклет о заводе алюминиевых конструкций. У отдела продаж — материалы под разные задачи в одном стиле.

ALUMIL × «Конструкция»: технический каталог

Для дистрибьютора алюминиевых систем студия сделала технические каталоги с сечениями, узлами и артикулами и каталоги фасадных систем разворотами «объект + узлы». Это пример каталога как рабочего инструмента проектировщика.

Как сделать маркетинг-кит, который откроют

• Лёгкий файл. PDF, который уходит по почте и открывается с телефона. Печатную версию с высоким разрешением держите отдельно.
• Навигация. Содержание на второй странице и понятные заголовки разделов.
• Один стиль с сайтом. Заказчик должен узнать вас и на сайте, и в PDF, и на выставочном стенде.
• Свои фото. Цех и реальные объекты убеждают сильнее, чем красивые картинки из стока.
• Контакты на каждой странице. Файл часто пересылают кусками или скриншотами.

Где маркетинг-кит работает в продаже

Маркетинг-кит — не листовка «на всякий случай». У него есть конкретные места в пути заказчика.

1. После первого звонка. Менеджер договорился о следующем шаге и отправляет файл, чтобы заказчик подготовился к встрече.
2. В ответ на запрос с сайта. Человек оставил заявку, но ещё сравнивает поставщиков — ему нужен материал, который можно показать руководителю.
3. В тендерной заявке. Организатору тендера нужны объекты, документы и ресурсы компании.
4. На выставке. Печатная версия или QR-код на стенде со ссылкой на PDF.

В каждом из этих мест файл открывают без вас. Поэтому всё важное — на первых страницах, а контакты — на каждой странице.

Ошибки, которые мешают согласованию

• Каталог вместо маркетинг-кита. 200 страниц артикулов руководитель не откроет. Ему нужны группы продукции и объекты.
• Нет объектов. Характеристики есть у всех поставщиков, а вот реальные здания с вашей продукцией — только у вас.
• Нет документов. Снабжение всё равно запросит сертификаты, и согласование затянется.
• Цены в общем файле. Их лучше давать в коммерческом предложении: цены меняются, а маркетинг-кит живёт долго.
• Файл не обновляют. Новые объекты и сертификаты стоит добавлять хотя бы раз в год.

Когда нужен интерактивный каталог

Иногда PDF мало: на выставке или переговорах нужно, чтобы материал запомнили. Для этого есть видеобуклет — папка в твёрдой обложке со встроенным экраном. Для «Империи», производителя противопожарных конструкций, студия сделала такой каталог: слева разворот с продукцией и фото объектов, справа экран с кнопками и роликом. Подробнее о форматах — на странице каталогов, презентаций и маркетинг-китов.

С чего начать

Соберите в одну папку всё, что есть: старые каталоги и презентации, фото объектов и производства, сертификаты, список продукции. Этого достаточно, чтобы предложить структуру маркетинг-кита. Пришлите материалы на art@avedesign.ru или позвоните +7 495 649-04-94 — разберём, что из них уже работает и чего не хватает.