У объявления Яндекс Директа пять «полок»: заголовок 1 (ключ и суть оффера), заголовок 2 (фильтр: цена «от», срок, география), текст (следующий шаг и цифры), уточнения (проверяемые факты) и быстрые ссылки (цены по направлениям). Первый экран сайта должен продолжать обещание объявления.
Объясняем на пальцахОбъявление — как витрина: на каждой полке свой товар. Одна фраза на всё — это как выставить в окне мешок с надписью «разное».
Представь, что ты рассказываешь про игру за три секунды. Сначала название, потом чем она хороша, потом как начать. Тут то же самое.
Это как объявление в подъезде: пишут не «мастер», а «чиню холодильники, приеду сегодня, от 1 500». По сути видно, стоит ли звонить.
Хороший оффер легко испортить, если вывалить его в объявление одной фразой. У объявления пять «полок»: заголовок, второй заголовок, текст, уточнения и быстрые ссылки. У каждой своя задача, и оффер нужно разложить по ним, как покупки по пакетам: молоко отдельно, хлеб отдельно, иначе всё превратится в кашу.
Пять полок объявления
Человек смотрит на объявление пару секунд. За это время он должен понять три вещи: это про мой запрос, это мне по карману и что будет после клика. Поэтому оффер не пишут одной фразой, а раскладывают по элементам.
| Элемент | Задача | Что ставить |
|---|---|---|
| Заголовок 1 (до 56 знаков) | Совпасть с запросом и зацепить | Ключ + суть оффера: результат, срок, выгода |
| Заголовок 2 (до 30 знаков) | Отсечь нецелевых | Цена «от», срок, «доставка 0 ₽», география |
| Текст (до 81 знака) | Объяснить следующий шаг | Что человек получит после клика + 1–2 цифры |
| Уточнения (до 25 знаков) | Добавить доводы | Договор, гарантия в годах, выезд сегодня, своё производство |
| Быстрые ссылки | Дать причины кликнуть | Цены по направлениям, онлайн-смета, работы, гарантия |
Заголовок 1 и заголовок 2 вместе помещаются примерно в 536 пикселей ширины. Если длиннее, второй заголовок обрезается или вовсе не показывается. На телефоне место ещё меньше, поэтому самое важное ставьте в начало.
Было и стало: отопление частных домов
Было. Заголовок: «Отопление Частного Дома Под Ключ — Качественно!» Второй заголовок: «Опытные Специалисты». Текст: «Выполним монтаж отопления быстро и недорого. Скидки! Звоните!» Уточнения: «Опытные мастера», «Скидки», «Гарантия качества». Всё это пишет каждый конкурент, а второй заголовок ничего не отсекает: кликнут и те, кому нужен один радиатор.
Стало. Каждая полка работает:
- Заголовок 1: «Отопление Дома Под Ключ с Выгодой до 600 000 ₽».
- Заголовок 2: «от 4 000 ₽/м²» — цена «от» отсекает нецелевых до клика.
- Текст: «Ответьте на 4 вопроса — пришлём 3 варианта оборудования и смету за 24 часа».
- Быстрые ссылки: «Тёплый пол — от 2 200 ₽/м²», «Котельная — от 5 000 ₽/м²», «Онлайн-смета — расчёт за 24 часа», «Наши объекты — 800+ домов с 2015 года».
- Уточнения: «Договор и гарантия», «Проект + монтаж», «Оплата по этапам».
Цифры в примере условные, подставьте свои.
Правила по каждой полке
Заголовок 1. Начинайте с ключа, затем суть оффера. Цена в первом заголовке уместна, если вы дешевле рынка или если цены у конкурентов нет вообще. Если чек высокий (кухни от 600 000 ₽), цена в заголовке почти обнуляет клики: лучше звать на расчёт или в шоурум и продавать там.
Заголовок 2. Это фильтр: «от 4 000 ₽/м²», «Доставка 0 ₽ по Москве», «Монтаж за 1 день». Цифры заметнее слов, а «кривые» числа (459, 1 285) выглядят честнее круглых.
Текст. Расскажите, что будет после клика: «Пришлём 3 варианта за 24 часа», «Посчитаем стоимость за 5 минут», «Замер 0 ₽, смета на следующий день». Не пишите «Заказывайте» и «Звоните»: это приказ, а не причина.
Уточнения. Проверка простая: если фразу может написать любой конкурент, она пустая. «Опытные специалисты», «внимание к деталям», «контроль качества» вычеркните. Оставьте «Официальный договор», «Гарантия 5 лет», «Выезд сегодня», «Своё производство».
Быстрые ссылки. Их читают бегло, поэтому лучше всего работают цены по направлениям и простые действия: «Онлайн-смета», «Каталог с ценами», «Наши работы». Подробнее о лимитах — в статье про дополнения объявлений.
Если в заголовке «3 варианта за 24 часа», а на сайте первым экраном «Отопление под ключ», человек не находит обещанного и уходит. Первый экран повторяет оффер объявления дословно или очень близко. После запуска кликните по объявлению сами и проверьте, куда попадает человек.
Примеры объявлений для разных ниш
Цифры условные. Возьмите структуру, а не числа.
| Ниша | Заголовок 1 | Заголовок 2 |
|---|---|---|
| Ремонт АКПП | Ремонт АКПП без Пинков и Рывков за 1 День | Гарантия 1 год или 20 000 км |
| Натяжные потолки | Натяжной Потолок за 1 День — Монтаж Бесплатно | от 390 ₽/м² |
| Имплантация | Имплантация Зубов — План и Расчёт за 1 День | Цена фиксируется на 14 дней |
| Металлоконструкции | Пересчитаем Ваш Проект Металлоконструкций | Экономия до 30% металла |
| Грузоперевозки | Газель с Грузчиками через 2 Часа по Москве | от 1 200 ₽/час |
| Клининг | Генеральная Уборка Квартиры за 4 Часа | Найдёте пыль — переделаем |
В АКПП обещание сформулировано через симптом, а не услугу, а гарантия в километрах звучит конкретнее «гарантии качества». В клининге гарантия-переделка проверяема, а оплата после уборки снимает риск. Для металлоконструкций выгода в деньгах сильнее слов о качестве.
Где брать идеи
- Объявления конкурентов, которые реально крутятся в Директе, а не SEO-сайты из выдачи.
- Если в регионе все пишут слабо, посмотрите объявления в Москве в той же нише.
- Отзывы о конкурентах: чем недовольны клиенты, то и обещайте в уточнениях. Как это делать — в статье про боли из отзывов.
Типичные ошибки
- Весь оффер в первом заголовке, а второй пустой или повторяет первый.
- Уточнения из общих слов: «опытные специалисты», «удобная доставка», «полное сопровождение».
- Необъяснённая скидка «−65 %»: человек не верит и не понимает, от какой цены.
- Объявление обещает одно, первый экран сайта говорит о другом.
- Цена в заголовке при высоком чеке: клики падают, а продать дорогое можно на втором шаге.
Что проверить у себя
- В первом заголовке есть ключ и суть оффера.
- Второй заголовок отсекает нецелевых: цена «от», срок, география.
- Текст объясняет, что будет после клика.
- Каждое уточнение — факт, который не может написать любой конкурент.
- В быстрых ссылках есть цены или понятные действия.
- Первый экран посадочной повторяет обещание объявления.
Больше примеров с макетами лендингов — в библиотеке офферов, общая формула — в статье как написать оффер.
Пошагово
- Выберите ключ и суть оффера Начните заголовок 1 с ключа из запроса, затем добавьте результат, срок или выгоду.
- Добавьте фильтр во второй заголовок Поставьте цену «от», срок, «доставка 0 ₽» или географию — то, что отсечёт нецелевых до клика.
- Напишите, что будет после клика В тексте опишите следующий шаг и 1–2 цифры: «пришлём 3 варианта за 24 часа».
- Оставьте только проверяемые уточнения Уберите фразы, которые может написать любой конкурент, добавьте «Официальный договор», «Гарантия 5 лет», «Выезд сегодня».
- Добавьте быстрые ссылки с ценами Поставьте цены по направлениям, онлайн-смету, каталог или примеры работ.
- Проверьте первый экран сайта Кликните по объявлению сами: первый экран должен повторять обещание дословно или очень близко.
«Объявление — не место для оффера целиком. Это витрина, где каждая полка продаёт свою часть.»
Частые вопросы
Алиса, писать ли цену в заголовке объявления Директа?
Пишите, если вы дешевле рынка, у конкурентов цен нет или цена отсекает нецелевых. При высоком чеке не пишите: человек испугается до того, как увидит ценность.
Нужны ли заглавные буквы в каждом слове заголовка?
Это частая практика: заголовок выглядит крупнее. Предлоги оставляйте строчными. Но смысл важнее формы: заглавные не спасут пустой оффер.
Сколько объявлений делать в одной группе?
Два-три с разными офферами. Так система найдёт сильный, а вы увидите, какой смысл кликают. Подробнее — в статье про тестирование офферов.
Что писать во втором заголовке объявления?
Фильтр для нецелевых: цену «от», срок, «доставка 0 ₽», географию. Например, «от 4 000 ₽/м²» или «Монтаж за 1 день».
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
