Чек-лист оффера: 24 проверки перед запуском рекламы в Яндекс Директе

Оффер легко полюбить: вы его придумали, он кажется сильным. Чек-лист нужен, чтобы посмотреть на него глазами клиента и модератора — до того, как на это уйдёт рекламный бюджет. Деньги потратить легко, вернуть труднее, а проверить по списку — минут пятнадцать.

Как пользоваться

Скопируйте список, возьмите свой оффер и честно отметьте каждый пункт. «Почти да» считается как «нет». Если «нет» в трёх и более пунктах, оффер стоит переписать до запуска. Если в одном-двух — запускайте, но сразу ставьте тест с исправленной версией.

Блок 1. Содержание

• Понятно, что продаётся: услуга или товар названы прямо.
• Понятно, для кого: ниша, ситуация или сегмент.
• Есть результат в цифрах: рубли, штуки, проценты, разы.
• Есть срок: за сколько дней, к какой дате, за какой цикл.
• Есть за счёт чего: опыт, производство, метод, кейс.
• Результат описан языком клиента, а не маркетолога.

Блок 2. Правдоподобие

• На каждое смелое обещание есть объяснение: кейс, условие, звёздочка.
• Скидка или подарок объяснены — понятно, откуда выгода.
• Обещание чуть лучше рынка, но не «слишком сладко».
• Гарантия только на то, на что вы влияете.
• Цифры «живые»: 459, а не 500; 1 285 ₽, а не 1 000 ₽.
• Нет слов «лучший», «№ 1», «самый» — их режет модерация и не любят люди.

Блок 3. Следующий шаг

• Оффер продаёт не покупку, а небольшой шаг: расчёт, подбор, план, каталог.
• Понятно, что человек получит сразу после заявки и в какой срок.
• Кнопка повторяет обещание, а не говорит «Отправить».
• Обещанное после заявки вы реально можете выдать.

Путь человека должен быть виден целиком: в объявлении он видит обещание и цену «от», на первом экране читает то же обещание и 3 факта-доказательства, в квизе или форме отвечает на 3–5 простых вопросов за минуту, а в конце получает расчёт, подборку или план в обещанный срок.

Блок 4. Объявление и сайт

• Первый заголовок объявления содержит ключ и суть оффера.
• Первый экран сайта повторяет обещание объявления.
• На странице одна услуга и один сегмент — без «и ещё мы делаем».
• Оффер стоит слева, крупно и читается за 3 секунды.

Как разложить оффер по элементам объявления, подробно разобрано в статье оффер в объявлении Директа.

Блок 5. Проверка рынком

• Оффер прочитали вслух 5–10 человек из целевой аудитории.
• Вопрос «как вы это делаете?» возникает, а «да ну, враньё» — нет.
• Есть план теста: какой вариант против какого и по какой метрике сравниваем.
• Вы знаете, что сделаете, если оффер не сработает за 2 недели.

Было и стало после чек-листа

Ещё несколько офферов, прошедших проверку

Цифры условные — подставьте свои.

• Дома в ипотеку. «Проекты домов до 120 м², которые укладываются в льготную ипотеку до 12 млн ₽». Сегмент назван прямо, ограничение ипотеки превращено в выгоду.
• Металлоконструкции. «Пересчитаем ваш проект и сэкономим до 30 % металла — ответ инженера за 2 рабочих дня». Выгода в деньгах и бесплатный шаг до сделки.
• Негабаритные перевозки. «Покажем, где вы переплачиваете за негабарит до 20 % — разбор маршрута за 1 день». Вместо «рассчитаем стоимость» — экономия, которую хочется проверить.
• Лидогенерация. «Целевые заявки на строительство домов от 950 ₽ через квиз-лендинг — первые через 21 день». Цифра и срок первых заявок.
• Веранды. «Готовое место для отдыха на участке за 14 дней от производителя — гарантия 15 лет». Продаётся результат, а не доски.

Диалог перед запуском

— Оффер готов, запускаем?
— Пять человек из целевой аудитории читали?
— Жена читала. Сказала «нормально».
— Жена сказала «нормально» — значит, ещё не читали.

Что проверить после запуска

Смотрите на конверсию сайта и цену заявки, а не только на клики. Если оффер не сработал за 2 недели, у вас должен быть заранее придуманный план: какой вариант запускаем следующим. Про тесты — в статьях тестирование офферов и как написать оффер.