Объявления в Яндекс Директе: заметки практика — заголовки, ссылки, картинки, видео

Объявление — единственное, что человек видит у вас в рекламе. Но в Директе оно делает ещё две работы: служит основой для автотаргета и определяет CTR, от которого зависит цена клика. Ниже — отобранное из 183 коротких наблюдений практиков: что писать и чего не делать. Это не законы природы, а опыт: Директ меняется, поэтому любую мысль проверяйте на маленькой отдельной кампании.

Заголовок решает почти всё

Практики сходятся в простом: половина людей читает только заголовок и кликает по нему. Тексты читают мало, быстрые ссылки могут не заметить вообще.

• Ключ — в начало. Часть заголовка до первого знака препинания — это и таргет для автотаргета. Совпадение с запросом подсвечивается жирным: заголовок «дневные салюты» на ключ «дневные фейерверки» даёт выше цену клика и ниже кликабельность.
• Автотаргет работает по объявлению, а не по ключам. Он смотрит на заголовок, текст и содержание страницы. Поэтому разные заголовки в одной группе подбрасывают разный автотаргет — и «тест объявлений» в группе без анализа теряет смысл.
• Лимиты. Заголовок 1 — до 56 символов, заголовок 2 — до 30, текст — до 81. Знаки препинания в лимит не считаются, но на Поиске длина измеряется в пикселях (около 536): длинный второй заголовок переносится, обрезается или пропадает. Проверяйте превью.
• Второй заголовок показывается всё реже, а на мобильных почти не виден. Главное — в первый. В РСЯ второго заголовка нет вообще.
• Цена в заголовке помогает, если она рыночная. В стройке и ремонте она часто срезает трафик.

Удачные приёмы: вопрос, который повторяет мысль человека («Ищете септик?»), механика вроде «19 + 1 бутыль в подарок», цифры в начале заголовка для B2B («Кредит под тендер от 50 млн ₽»).

Текст объявления

Формула из практики: внимание (акция, подарок, скидка) + ключ с предложением + гарантия или доставка + призыв. Например: «Привезём и установим за 10 дней. Гарантия на фурнитуру 2 года. Звоните!». Нет идей — откройте объявления конкурентов и возьмите структуру, но не копируйте слова. Интереснее найти то, чего нет ни у кого: если ни у кого нет цены в заголовке — пишем её.

Сценка на разборе:

— Зачем нам пять заголовков про пять разных вещей?
— Пусть Директ выберет лучший.
— Он выберет. Только автотаргет тоже выберет — пять разных.

Мастер, ЕПК, поиск и РСЯ: чем отличаются объявления

У практиков отдельные наблюдения для каждого места.

• На Поиске работают быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка, цена. Отображаемую ссылку можно не заполнять: Яндекс подставит текст из заголовка, и часто так выглядит даже лучше.
• В РСЯ блоки меняются постоянно. Работают картинка и заголовок; быстрых ссылок видно до 3, уточнения почти не показываются, а Яндекс тестирует множество объявлений на одного человека. Заполнять 8 ссылок бессмысленно.
• В Мастере кампаний автотаргет не выключается и строится по заголовкам и странице. Светофор показывает относительное число показов, а не качество: короткие заголовки без ограничивающих цифр чаще «зелёные». Пример из практики: заголовок «ВНЖ в Турции» активно тянул автотаргет на ВНЖ, которого на сайте не было. Заполнять все 5 заголовков не нужно — хватит трёх. Подробнее — в статье Как составить объявление для Мастера кампаний.
• ТГО больше не создаются: вместо них — комбинаторные объявления с банком элементов (см. миграцию ТГО). Десятки одинаковых объявлений «для теста» не работают, а одинаковые тексты в кампании даже вредят.

Быстрые ссылки и уточнения

• Быстрые ссылки показываются четвёрками: первые 4 — почти всегда, вторые 4 — редко. Самое сильное кладите в первые четыре: цену, выезд за 0 ₽, оплату после работы.
• Описание быстрой ссылки — до 60 символов, восклицательный знак нельзя. Описания видны только на первой позиции.
• Цифры в быстрых ссылках работают: «Ставка от 8 %», «До 800 млн ₽».
• Уточнения есть только на Поиске, показываются строго по порядку и суммарно ограничены 66 символами. Лучше два коротких и два длинных, с цифрами.
• После запуска проверьте модерацию каждого объявления, уточнения и быстрой ссылки: одно отклонённое можно не заметить месяцами.
• Визитку заполняйте даже при наличии карточки организации: это страховка, если карточку отключат.

Более подробно — в статье Дополнения объявлений.

Картинки и видео

• Формат. Картинки 1:1, главное по центру: края обрезаются, рамки не помогают, красная обводка — приём из прошлого.
• Не одна на все. Одна картинка во всех объявлениях — потерянный рычаг. Грузите крупные и качественные: Яндекс сам нарежет под форматы.
• Картинка и в поиск. Яндекс тестирует картинки в поисковых объявлениях, так что загрузить на всякий случай стоит.
• Что показывать. Тематическое изображение продукта: продаёте септик — показывайте септик. Хорошо работают люди и «странные» картинки вроде фундамента с подписанными размерами.
• Тест картинок. В РСЯ нормально протестировать их нельзя; проще в Мастере, где есть светофор.
• Видео. Многие профи видеодополнения отключили: они показываются на нежелательных площадках и в приложениях, дают много кликов и дешёвый трафик, но подтверждённых заявок мало. Яркие картинки и «шок» делают то же самое — ищите баланс. На старте в серьёзных B2B-нишах видео можно не загружать.

Как не наступить на мины

• Переобучение запускают: смена страницы или домена, смена стратегии, новые цели, смена ключей, новые заголовки (в Мастере это новые объявления) и резкая смена цены конверсии больше чем на 3–5 % в день. Картинки, по опыту практиков, почти не влияют.
• Автотаргет в Мастере проверяйте так: создайте пустой мастер, вставьте ссылку и посмотрите подтянутые заголовки и тексты. Тексты могут браться из других кампаний на этот домен.
• После запуска посмотрите рекламу глазами клиента: как выглядит объявление, быстрые ссылки, баннер в РСЯ, куда ведёт клик.
• Единственный честный A/B — Яндекс Эксперименты. Подробнее — в статье A/B-тестирование.

Соседние статьи: Объявления на поиске и Картинки и смарт-баннеры в РСЯ.