Реклама выкупа авто в Директе: как сузить автотаргет и сделать мобильную версию

Человек, у которого машина стоит битая во дворе, не хочет скидку. Он хочет, чтобы кто-то приехал, посмотрел и увёз. Это не покупатель, который выбирает из десяти предложений неделю. Это покупатель, которому нужно «вчера». Реклама выкупа должна говорить на языке этого «вчера».

На какие сегменты делить выкуп

Слово «выкуп» слишком широкое. Под ним скрыты разные люди с разными проблемами:

• битые и после ДТП;
• кредитные и в залоге;
• с проблемными документами;
• срочный выкуп (переезд, нужны деньги);
• на разборку и запчасти;
• премиум и конкретные марки.

У каждого сегмента своё объявление и своя страница. Человеку с кредитной машиной важно услышать, что кредит погасите вы. Тому, у кого авто не на ходу, — что эвакуатор за ваш счёт.

Что учесть в Директе

Четыре вещи, на которых теряют деньги чаще всего:

• Автотаргет. Это режим, когда Директ сам подбирает запросы по содержимому вашего сайта. На «выкуп авто» он тянет всё подряд, включая «сдать машину на разборку». Решите, нужен ли вам такой трафик, и сузьте страницу и минус-слова. О том, что автотаргет читает на сайте, — в статье автотаргетинг в Директе.
• Мобильная версия. Если почти все заявки приходят со смартфонов, проверьте, как выглядят форма и кнопка звонка на телефоне. Это не повод отключать ПК — это повод сделать идеальную мобильную версию. Сначала улучшите её и посмотрите, что происходит на ПК по честной цели.
• Цель в Метрике. Простая форма «марка + телефон» нравится и клиентам, и ботам. Составная цель отсекает часть фейков: посетитель открыл страницу, начал заполнять форму и только потом отправил её.
• Атрибуция. Если цели менялись, старым данным не верьте — смотрите последние 30 дней по одной цели.

Какие сегменты стоит различать в рекламе и как их назвать, подробнее — в статье сегмент аудитории.

Какие офферы работают

Оффер — это обещание в заголовке, ради которого клиент звонит именно вам. Лучше всего здесь работают скорость и деньги в день сделки. Примеры из разбора:

И ещё: оценка по VIN для иномарок, выкуп после ДТП «до ремонта», обмен на другой авто в один день.

Как должен выглядеть первый экран на телефоне

Человек со смартфона увидит только то, что поместилось до прокрутки, и всё, что ниже, может так и остаться непрочитанным. Поэтому на первом экране — заголовок, подзаголовок и одна понятная кнопка. Пара примеров из разбора:

• Битые авто. Заголовок «Выкупим битый автомобиль за 1 день», подзаголовок «Оценка по фото за 15 минут, деньги в день сделки», кнопки «Позвонить» и «Отправить фото в мессенджер». Фото со смартфона — самый быстрый путь к оценке.
• Срочный выкуп. Заголовок «Деньги за машину сегодня», подзаголовок «Приедем в течение 2 часов, оплата на месте», одна крупная кнопка «Позвонить сейчас». Срочному клиенту форма не нужна.
• Кредитные авто. Заголовок «Выкуп кредитного авто, кредит гасим сами», подзаголовок про то, как проходит сделка с банком, за 5 минут по телефону.
• Проблемные документы. Заголовок «Выкуп авто с проблемными документами», подзаголовок «Проверим ограничения по VIN и подскажем варианты», форма с VIN или госномером.

Типичные ошибки

Одна фраза для всех сегментов — самая популярная ошибка. Рядом с ней:

1. Автотаргет оставили широким, и реклама ловит «разборку» вместо нужного сегмента.
2. Мобильную версию проверяли только на компьютере.
3. В форме полей больше, чем нужно: достаточно марки и телефона.
4. Простая цель без защиты от ботов — и заявок вроде много, а звонить некому.
5. В заголовке — общее «выкуп авто», а не то, что человек искал.

Что проверить у себя

• Сегменты разделены по страницам или группам.
• Автотаргет сужен страницей и минус-словами.
• Мобильная версия проверена на телефоне: кнопка звонка и форма видны без прокрутки.
• Цель защищена от ботов составными шагами.
• В оффере — скорость и деньги в день сделки.

Похожая история — в разборе рекламы автосалона: там тоже важна разница между сегментами и работа с обращениями.