До договора смотрят расход по месяцам за год, конверсии только по честной цели (страница «Спасибо» или CRM), цену клиента и долю расходов на рекламу, карту скролла, сайт и гео. Только после этого решают, браться ли за проект и какие цифры обещать. Обещать можно то, на что влияешь: тип заявок, трафик и исправление ошибок.
Объясняем на пальцахПеред тем как обещать выручку, надо открыть кассовую книгу: что продавали, по каким чекам и сколько настоящих покупателей.
Если все хвалят, что собрали сто дружков на вечеринку, надо посмотреть, сколько реально пришло. Цифры должны быть честные.
Как с ценой на рынке: «раньше было по 500», а когда проверили — это цена за примерку, а не за покупку.
Клиент пишет: «Раньше заявка стоила 500 ₽, а сейчас всё сломалось». Открываете кабинет — а «500 ₽» были за клики по кнопке, а честные заявки стоили 9 600 ₽. Без проверки вы бы пообещали вернуть «500 ₽» и сели в лужу. А с проверкой вы садитесь в кресло и говорите правду — менее эффектно, зато безопасно для обеих сторон.
Эта статья — про то, что смотрят до подписания договора, и про то, как заказчику отличить спокойную оценку от продающего обещания.
Что смотрят в кабинете
- Расход по месяцам за 365 дней (Мастер отчётов, группировка по месяцам). Видно сезон и масштаб.
- Конверсии только по честной цели. «Все конверсии» часто показывают красивую цену, которой нет.
- Цену клиента и долю расходов на рекламу (ДРР). Например, ремонт за 2 млн и клиент за 50 000 ₽ — это 2,5 %, нормально. Клиент за 50 000 при работе на 60 000 — уже проблема.
- Карту скролла: на каком блоке люди уходят. Часто — на ценах или на отзывах, которые лучше бы не показывать.
- Сайт: конверсия, первый экран, нужен ли калькулятор или лучше квиз.
- Гео и минус-города: нет ли трафика из чужих регионов.
- Кампании: какие типы и когда запускались (некоторые типы в определённые периоды просто плохо работали).
- Доступы: гостевой доступ не покажет всё, попросите полный или выгрузки.
Две цены заявки: красивая и честная
По «всем конверсиям» заявка выходила в 500 ₽, но это были клики по кнопке. По странице «Спасибо» честная заявка стоила 9 600 ₽. Обещать можно только от второй цифры.
Диалог из жизни:
— Раньше было по 500!
— А по странице «Спасибо» сколько?
— Не знаю.
— Давайте посмотрим вместе. Вот 9 600.
— Это не может быть правдой.
— Правдой не может быть как раз 500.
Как решить, браться или нет
Берут, если:
- понятно, что исправить: сайт, цель, семантику, гео;
- клиент готов вкладываться и обрабатывать заявки;
- экономика ниши позволяет нормальную цену клиента.
Не берут, если:
- клиент хочет «как раньше по 500», а раньше было неправдой;
- сайт менять отказываются, а он режет конверсию в ноль;
- в компании некому звонить по заявкам.
Что обещать
Обещать нужно то, на что специалист влияет: тип заявок, трафик, исправление ошибок. Цифры — от честной базы, а не от «всех конверсий». Подробнее — в статье гарантии маркетолога.
Примеры вердиктов (цифры условные)
- Ремонт квартир. «Все конверсии» по 700 ₽, честная заявка 9 000 ₽, ДРР 2–3 % от чека. Вердикт: брать. Обещать: убрать мусорные цели и снизить цену честной заявки за счёт гео и семантики.
- Септики. Трафик из 40 городов из-за расширенной географии, минус-городов нет. Вердикт: брать. Обещать: перераспределить бюджет на область и показать долю чужого гео до и после.
- Стоматология. Карта скролла показывает уход на блоке цен, заявки по выходным не обрабатывают. Вердикт: брать при условии правок сайта и графика администратора. Обещать: работу над трафиком и сайтом, не число пациентов.
- Юридические услуги. «Раньше заявка была по 500 ₽» — это клики по кнопке, клиент требует вернуть 500. Вердикт: не брать или только после разговора о честной цене 6–9 тыс. ₽.
- Автосервис. По заявкам никто не перезванивает, тестовая заявка без ответа сутки. Вердикт: не брать, пока не появится человек на звонках.
10 вопросов аудита
| Вопрос | Где смотреть |
|---|---|
| Сколько тратили по месяцам? | Мастер отчётов, группировка по месяцам |
| Какая честная цена заявки? | Конверсии по странице «Спасибо» или CRM |
| Какая цена клиента? | Расход, делённый на число договоров (спросить у клиента) |
| Где уходят с сайта? | Карта скролла в Метрике |
| Какая конверсия сайта? | Визиты и честная цель |
| Есть ли мусорное гео? | Отчёт «География» |
| Есть ли минус-фразы? | Настройки кампаний |
| На что учатся стратегии? | Настройки целей в кампаниях |
| Какие кампании работали лучше? | Сравнение по кампаниям за год |
| Кто обрабатывает заявки и как быстро? | Вопрос клиенту, тестовая заявка |
Типичные ошибки
- Верить «всем конверсиям».
- Обещать цифры до аудита.
- Не спросить, сколько договоров было на самом деле.
- Не проверить сайт.
Что проверить у себя
- Посмотрели расход по месяцам.
- Посчитали честную цену заявки.
- Узнали цену клиента и ДРР.
- Посмотрели карту скролла.
- Решили, что исправлять и что обещать.
Подробный алгоритм — в статье аудит рекламных кампаний.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Сначала диагноз, потом рецепт. Наоборот — только у шарлатанов.»
Частые вопросы
Алиса, сколько времени занимает аудит кабинета перед договором?
Час-два на кабинет средней сложности. Если кабинет огромный, договариваются о платном аудите.
Брать ли деньги за аудит?
Можно и нужно, если он подробный. Платный аудит повышает доверие и отсекает случайных клиентов.
Что такое ДРР в рекламе?
Доля расходов на рекламу от выручки. Например, при ремонте на 2 млн и цене клиента 50 000 ₽ она составляет 2,5 %.
Почему «все конверсии» нельзя считать ценой заявки?
Туда попадают клики по кнопкам и другие мелкие действия, поэтому цена получается красивой, но неправдивой. Честную цену дают страница «Спасибо» или CRM.
Что можно обещать клиенту до начала работы?
То, на что вы влияете: тип заявок, трафик, исправление ошибок. Цифры считают от честной базы.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
