Медиаплан строится от декомпозиции: чек, маржа и конверсии дают допустимую цену клика и заявки. Клиенту показывают бюджет, диапазон заявок, срок выхода на результат и окупаемость с учётом сезона и цикла сделки. Это оценка, а не обещание: цифры медиаплана в договор как обязательство не вписывают.
Объясняем на пальцахЭто прогноз выручки на неделю: по вторникам обычно тише, перед праздниками — гуще. Вы к нему готовитесь, но не клянётесь им перед налоговой.
Карта показывает дорогу, но не гарантирует, что ты не встанешь в пробку. Медиаплан — такая карта.
Рецепт говорит: «выпекать 40 минут». Но печка у каждого своя, поэтому вы всё равно заглядываете и проверяете.
Клиент хочет 40 заявок в день по септикам в Подмосковье зимой. Звучит смело. Медиаплан нужен не для того, чтобы это пообещать, а чтобы показать, что возможно, сколько это стоит и когда вернутся деньги. Хороший медиаплан — это вежливый способ сказать «мечтать вы можете, а считать будем вот так».
Из чего строится медиаплан
- Декомпозиция — чек, маржа, конверсия сайта и отдела продаж дают максимальную цену клика. Подробнее — в статье про декомпозицию ниши.
- Спрос — сколько запросов в регионе и сезоне.
- Конкуренция — сколько стоит клик на нужной позиции.
- Каналы — поиск, сети, Мастер кампаний, карты.
- Сроки — обучение и выход на стабильность.
Когда видите посчитанную допустимую цену клика в 100 ₽, психологически проще её поставить, чем «начать с 10 ₽». Расчёт снимает страх больших ставок.
Длинный цикл сделки
Ангары заказывают в ноябре, а строят в апреле. Погрузчик могут купить через полтора года. Поэтому с клиентом обсуждают срок окупаемости, а не «окупится ли в первый месяц».
Что показать клиенту
| Блок | Пример |
|---|---|
| Бюджет в месяц | 150 000 ₽ |
| Цена заявки (диапазон) | 1 200–2 000 ₽ |
| Заявок в месяц | 75–125 |
| Конверсия в продажу | 10–15 % |
| Продаж | 8–18 |
| Срок выхода на стабильность | 3–6 недель |
| Окупаемость | 2–4 месяца с учётом цикла |
Все цифры даются диапазоном: это оценка и допущения, а не обязательство.
Ориентиры конверсии сайта
Вот что показывают наблюдения практиков:
| Тип посадочной | Конверсия в заявку |
|---|---|
| Интернет-магазин | 0,5–2 % |
| Многостраничный сайт | около 2 % |
| Лендинг с квизом | 2–6 % |
| Хорошая связка | 6–9 % |
При той же цене клика 100 посетителей дают 2 заявки или 9 — вот почему конверсия сайта главный множитель в медиаплане.
Декомпозиция от цели
Цепочка такая: «хочу 5 проектов в месяц» → сколько заявок при вашей конверсии продаж → сколько переходов → сколько денег. Прогноз бюджета Яндекса по списку ключей и региону покажет цену клика и переходы по каждой фразе.
- Ориентир бюджета на маркетинг — около 10 % от чека, некоторые закладывают 20–30 %.
- Чем популярнее услуга, тем дороже клик. Но в каждой нише есть этап и сегмент подешевле: «дизайн-проект для семьи с детьми» дешевле общего «дизайн-проект».
- Недорогую услугу, возможно, вообще не стоит рекламировать в Директе — посчитайте.
- Формула: 100 переходов × конверсия = цена заявки; умножаем на конверсию в продажу — получаем цену клиента; готовы ли вы так вкладывать?
Цель — 8 договоров. При конверсии в продажу 15 % нужно примерно 53 заявки. При конверсии квиза 5 % это около 1 070 переходов. При клике 90–140 ₽ бюджет — 96–150 тыс. ₽ в месяц. Цифры — пример для расчёта, подставляйте свои.
Ещё два примера в том же духе:
- Септики под ключ, сезон. Цель 10 установок, конверсия в продажу 25 %: нужно 40 заявок. При конверсии сайта 4 % это 1 000 переходов, при клике 60–100 ₽ бюджет 60–100 тыс. ₽ в сезон. Зимой те же цифры не получатся.
- Ангары, длинный цикл. Цель 2 договора в квартал при конверсии в договор 5 %: нужно 40 заявок за квартал. Клик 150–250 ₽, окупаемость 4–6 месяцев. Клиент заранее знает, что первые месяцы — вложение, а не провал.
Нереалистичные ожидания и что отвечать
| Ожидание | Что ответить |
|---|---|
| 40 заявок в день по септикам зимой | Покажите спрос в Вордстате |
| Заявка 300 ₽ на кухни в Москве | Ориентир — 1 200–2 000 ₽ |
| Окупится за неделю | Обучение занимает 1–2 недели |
| Карго по 1 000 ₽ за заявку с поиска | Клик — 250–400 ₽ |
| ГНБ 30 заявок в день | Спроса столько нет |
| Недвижимость за рубежом по 500 ₽ | Это фрод |
| 100 000 ₽ на всё в Москве | Только узкие ключи |
| «Как у конкурента» | У него другой сайт и отдел продаж |
| Гарантия позиций | Аукцион меняется каждые минуты |
Сценка: «А можно пообещать?»
— Давайте впишем в договор 100 заявок.
— Впишем процесс: отчёты, правки, сроки.
— А цифру?
— Цифра зависит от аукциона, сайта и вашего отдела продаж.
— То есть никакой цифры?
— Диапазон. Он на бумаге, а не в договоре.
Подробнее о том, за что можно отвечать, — в статье гарантии маркетолога. Быстро прикинуть цифры можно в калькуляторе декомпозиции.
Типичные ошибки
- Брать цифры «из головы», а не из декомпозиции.
- Не учесть сезон и цикл сделки.
- Показать одну цифру вместо диапазона.
- Вписать цифры в договор как обязательство.
Что проверить
- Медиаплан построен из декомпозиции.
- Учтены сезон и цикл сделки.
- Цифры даны диапазоном.
- Клиент понимает, что это оценка.
- В договоре нет цифр медиаплана как обязательств.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Медиаплан — это карта, а не маршрут, по которому обязательно приедешь.»
Частые вопросы
Алиса, можно ли вписать медиаплан в договор?
Нет: медиаплан — это оценка, а не обещание. Гарантируют процесс и прозрачность, а не цифры.
Через сколько окупается реклама в Директе?
Зависит от цикла сделки: в примере медиаплана окупаемость 2–4 месяца с учётом цикла, а у ангаров — 4–6 месяцев.
Сколько обучается кампания в Директе?
Обучение занимает 1–2 недели, а выход на стабильность в примере — 3–6 недель.
Какой процент от чека закладывать на маркетинг?
Ориентир — около 10 % от чека, некоторые закладывают 20–30 %.
Есть ли единый шаблон медиаплана?
Единого нет. Главное — понятная клиенту таблица с диапазонами и допущениями.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
