Декомпозиция считает воронку от нужного числа продаж назад: продажи, встречи, заявки, клики, бюджет. Максимальная цена клиента — это средний чек минус себестоимость и прочие расходы на сделку. Если для плана нужно обрабатывать сотни заявок в день, ниша вам сейчас не подходит.
Объясняем на пальцахКак расчёт перед открытием точки: сколько чеков в день нужно пробить, чтобы вышла аренда и зарплата, и хватит ли на это рук.
Хочешь съесть торт целиком? Сначала посчитай, сколько кусков и на сколько человек. Здесь так же, только вместо торта — клиенты.
Как закупка на дачу: сначала решаете, сколько банок на зиму, а потом считаете ягоды и сахар, а не наоборот.
Клиент говорит: «Хочу 22 заявки в день». Зачем? «Чтобы было 7 продаж». А при его конверсии для 7 продаж хватит 15 заявок. Или нужно не 22, а 476 в месяц, и тогда менеджер утонет. Это и показывает декомпозиция, причём до того, как вы заплатили первый рубль за рекламу.
Обратная воронка
Декомпозиция — это воронка продаж, разложенная на цифры. Считаем снизу вверх:
- Сколько продаж нужно в месяц?
- Какая конверсия из встречи (замера, консультации) в продажу?
- Сколько встреч нужно?
- Какая конверсия из заявки во встречу?
- Сколько заявок нужно? Сколько это в день?
- Какая конверсия сайта? Сколько кликов?
- Сколько стоит клик? Какой бюджет?
Главная проверка на пятом шаге: выдержит ли отдел продаж столько заявок в день.
Максимальная цена клиента
Это сумма расходов на привлечение, при которой сделка ещё приносит прибыль:
Средний чек − себестоимость − прочие расходы на сделку = максимум, который можно потратить на клиента.
Если реальная цена клиента выше — ниша не окупается при текущем чеке. Если вы работаете в партнёрстве или за процент, прикиньте, сколько получаете с одной продажи: процент маржи (в стройке 10–40 %, в бетоне и материалах меньше) или фиксированную сумму. Это ваш потолок цены клиента.
Стоит ли заходить в нишу
Задача декомпозиции — не «заработать на таблице», а понять:
- сколько заявок в день нужно обрабатывать;
- выдержит ли это отдел продаж;
- окупается ли цена клиента.
Если для плана нужно 476 заявок в месяц (16 в день) при одном менеджере, то либо нанимать, либо выбирать нишу, где хватит 25–50 заявок.
Тест до сайта
Перед вложениями в сайт и Директ разместите объявление на Авито или другой площадке по своей тематике. Это дешёвая проверка спроса и цены. Плюс соберите таблицу из 30–40 конкурентов — увидите офферы и цены.
До и после: как небольшие улучшения умножают прибыль
Возьмём B2B-воронку с отделом продаж: реклама → сайт → заявка → дозвон → квалификация → встреча → КП → счёт → оплата → повторная продажа. Бюджет и трафик не меняем. Меняем упаковку и работу на этапах — каждый показатель чуть лучше.
| Что изменили | Было | Стало |
|---|---|---|
| Переход из показа в клик | 2 % | 3 % |
| Конверсия сайта | 2 % | 4 % |
| Из квалификации во встречу | 50 % | 55 % |
| Отправили КП | 70 % | 75 % |
| Выставили счёт | 80 % | 85 % |
| Оплатили | 30 % | 35 % |
| Средний чек | 100 000 ₽ | 105 000 ₽ |
| Цена заявки | 1 000 ₽ | 333 ₽ |
| Цена клиента | 9 301 ₽ | 2 476 ₽ |
| Остаётся после рекламы | 215 462 ₽ | 1 254 136 ₽ |
Бюджет и там и там 120 000 ₽. Ни один показатель не вырос в разы: показатель кликов +1 пункт, конверсия сайта +2 пункта, этапы продаж — по +5 пунктов, чек +5 %. А выручка выросла в 4 раза, и то, что остаётся после рекламы, — почти в 6 раз. Улучшения на этапах не складываются, а перемножаются.
Главный рычаг здесь — верх воронки: CTR и конверсия сайта вместе дали ×3. Это ровно то, что меняет упаковка: оффер, объявления, первый экран сайта. Отдел продаж добавил ещё примерно треть.
Прежде чем просить у собственника больше бюджета, разложите воронку и найдите этапы, где можно добавить хотя бы 2–5 пунктов. Проверить на своих цифрах можно в калькуляторе декомпозиции.
Если у вас такая же воронка, вот точечные идеи на «плюс 2–5 пунктов» без роста бюджета (прирост — гипотеза для теста, не обещание):
- Дома под ключ, заявка → встреча: сразу отправлять подборку 3 проектов под бюджет и предлагать два слота для встречи.
- Ремонт окон, показ → клик: цена выезда и срок в заголовке — «мастер завтра».
- Ремонт котлов, заявка → дозвон: перезвон в течение 5 минут. Кто перезвонил первым, тот и поехал.
- Фундаменты, встреча → КП: три варианта (эконом, оптимум, с гарантией) в день выезда.
- B2B-оборудование, дозвон → квалификация: скрипт из 4 вопросов (задача, срок, бюджет, кто решает).
10 примеров расчёта
| Ниша | Чек | Маржа | Конверсия заявка → сделка | Макс. цена заявки (≈) |
|---|---|---|---|---|
| Дома под ключ | 6 000 000 ₽ | 15 % | 2 % | 9 000 ₽ |
| Срубы | 1 500 000 ₽ | 30 % | 4 % | 9 000 ₽ |
| Окна (ремонт) | 15 000 ₽ | 50 % | 25 % | 940 ₽ |
| Ремонт котлов | 12 000 ₽ | 40 % | 30 % | 720 ₽ |
| Фундаменты | 600 000 ₽ | 10 % | 8 % | 2 400 ₽ |
| Бетон | 80 000 ₽ | 1 % | 20 % | 80 ₽ |
| Ремонт квартир | 2 000 000 ₽ | 20 % | 5 % | 10 000 ₽ |
| Навесы | 250 000 ₽ | 30 % | 10 % | 3 750 ₽ |
| Клининг | 8 000 ₽ | 40 % | 35 % | 560 ₽ |
| Обучение (курс) | 75 000 ₽ | 70 % | 5 % | 1 310 ₽ |
Максимальная цена заявки здесь = чек × маржа × конверсия заявки в сделку × ½ (половину маржи оставляем себе). Например, дома: 6 000 000 × 15 % × 2 % × ½ = 9 000 ₽. Цифры условные, подставьте свои.
Типичные ошибки
- Считать от показов, а не от продаж.
- Не учитывать, сколько заявок может обработать менеджер.
- Брать конверсии «из интернета», а не из бизнеса.
- Забыть про цикл сделки: деньги придут через месяц-два.
Что проверить
- Известно нужное число продаж.
- Известны конверсии по этапам (хотя бы предположения).
- Посчитана максимальная цена клиента.
- Посчитано, сколько заявок в день нужно обработать.
- Ниша проверена объявлением на Авито.
Смежные темы: сколько денег нужно на рекламу, цена заявки по нишам, чек-лист анализа ниши.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Таблица не приносит деньги. Она экономит их, когда говорит «сюда не ходи».»
Частые вопросы
Алиса, как посчитать максимальную цену клиента?
Средний чек минус себестоимость минус прочие расходы на сделку. Если реальная цена клиента выше этой суммы, ниша при текущем чеке не окупается.
Где взять конверсии, если бизнес новый?
Поставьте осторожные предположения — 1–3 % из заявки в продажу для дорогих услуг — и уточните за первый месяц.
Что даёт больше: поднять бюджет или улучшить конверсии?
Чаще конверсии. Бюджет растит воронку линейно и дорожает на каждом следующем рубле, а улучшения на этапах перемножаются.
Нужна ли сложная таблица для декомпозиции?
Нет. Достаточно десяти строк: от продаж до бюджета. Главное — честные цифры.
Как понять, что ниша не подходит?
Если для плана нужно обрабатывать сотни заявок в день при одном менеджере, или цена клиента выше максимума, ниша сейчас не ваша.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
