Честный маркетолог гарантирует то, на что влияет: целевой трафик, тип заявок и сроки работ. Продажи ваших менеджеров он гарантировать не может — это ваша зона. Сильная гарантия звучит так: если за цикл сделки из заявок не будет ни одной продажи, он вернёт оплату за работу.
Объясняем на пальцахМастер, который чинит кран, отвечает за кран, а не за то, что вы сэкономите на воде. Маркетолог отвечает за заявки, а не за то, как их встретит ваш продавец.
Если я приведу тебя к двери магазина, это моя работа. А купишь ты там что-то или нет — зависит от продавца.
Хороший врач не гарантирует, что вы никогда не заболеете. Он гарантирует, что будет лечить честно и объяснит, что делает. Тут то же самое.
— А какие у вас гарантии?
Самый нервный вопрос на любом созвоне. Один подрядчик обещает всё и сразу, другой отвечает «мы не можем знать». Оба вызывают тревогу. Выход посередине: гарантировать то, на что действительно влияешь, и честно называть то, на что нет.
За что подрядчик отвечает, а за что нет
| Отвечает | Не отвечает |
|---|---|
| Настройка рекламы, целевой трафик | Продажи ваших менеджеров |
| Тип и качество заявок | Скорость обработки заявок |
| Сроки работ | Цены и сроки вашего бизнеса |
| Конверсию сайта, если сайт его | Конверсию чужого сайта без статистики |
Если сайт ваш, и в Метрике видно, что он конвертирует 3 %, подрядчик может пообещать, что конверсия не упадёт. Если сайт новый и данных нет, гарантировать можно только релевантный трафик с нормальным поведением: отказы ниже 20 %, время на сайте от минуты.
Сильная гарантия: что она в себе содержит
«Гарантирую, что придут такие заявки, как мы обсудили. А если за 2 месяца — ваш цикл сделки — из них не будет ни одной сделки, верну оплату за работу».
Цикл сделки — это время от первого звонка клиента до оплаты. Для магазина он может быть днём, для строительства дома — месяцами. Срок гарантии должен совпадать с вашим циклом, а не с календарным месяцем.
Такая гарантия честная и понятная. Она к тому же отсеивает тех, кому реклама не поможет: если у вас вообще нет продаж, подрядчик это увидит на старте и предупредит заранее.
Если вы просите платить только за результат, посчитайте вслух. Лесенка «500 ₽ за заявку, 5 000 ₽ за квалифицированную, 15 000 ₽ за сделку» обычно выходит дороже обычной фиксированной цены. Подробнее — в статье KPI и процент от продаж.
Предоплата: чьи это деньги
Главный страх подрядчика при возврате — то, что предоплата уже потрачена. Здравое правило: деньги становятся его, когда он выполнил обязательства. До этого — не тратить. Если он так работает, возврат для него неприятность, а не катастрофа.
Некоторые подрядчики откладывают 2 % оборота на возвраты. Это признак зрелости: человек заранее готов отвечать за слова.
Смета: что вы оплачиваете
Хороший договор расписывает работу по часам: «сбор семантики — 6 часов, создание страницы — 20 часов». Если результата нет, подрядчик возвращает не всё, а оплату за невыполненную часть. Сделанная работа остаётся сделанной.
Смета защищает обе стороны. Вы видите, за что платите, а подрядчик не отвечает за то, чего не обещал.
Возврат — это нормально
Один-два возврата в год у опытного специалиста — обычная статистика. Тот, кто боится любого возврата, обычно пишет слабые обещания и ни за что не отвечает. Тот, кто готов вернуть деньги, — как раз ближе к честной работе.
Примеры формулировок гарантий
| Ситуация | Гарантия |
|---|---|
| Директ, есть сайт клиента | Целевой трафик: отказы ниже 20 %, время на сайте не меньше минуты |
| Директ + сайт подрядчика | Конверсия страницы не ниже 5 % — или доработает бесплатно |
| Связка «под ключ» | Если за 2 месяца ни одной сделки из заявок — вернёт оплату за работу |
| Новая ниша, нет кейса | Тестовый месяц: не будет заявок дешевле X — вернёт деньги за ведение |
| Ведение рекламы | Отчёт каждую неделю. Не прислал вовремя — неделя бесплатно |
| Клиент, которого «слило» агентство | Бюджет не тратится без вашего согласования — это пишут в договор |
| Сайт | Любые ошибки исправляют в течение 3 месяцев после сдачи |
| Отдел продаж | Скрипты и CRM: не станет больше договоров из тех же заявок за 2 месяца — вернёт половину |
| Аудит | Не нашёл минимум 5 ошибок, которые сливают деньги, — аудит бесплатно |
Подставляйте свои цифры: цикл сделки, цена заявки, срок теста.
Проговорите гарантию на созвоне, а потом попросите продублировать её в договоре — с условиями. Без условий это просто красивая фраза.
Как выглядит диалог про гарантию продаж
— Вы гарантируете продажи?
— Я гарантирую заявки по цене не выше X ₽. Дойдёт ли человек до вас — зависит от скорости ответа вашего менеджера.
— То есть если менеджер не перезвонит, это моя проблема?
— Это общая проблема, поэтому я дам скрипт и подключу запись звонков. И если за месяц не будет заявок дешевле X — верну деньги за ведение.
Обратите внимание: подрядчик не прячется за «мы не можем знать». Он называет зону, где отвечает сам, и инструмент для зоны, где отвечаете вы.
Типичные ошибки
- Гарантировать продажи, на которые подрядчик не влияет.
- Не гарантировать вообще ничего — «мы не можем знать».
- Сразу тратить предоплату.
- Не прописывать условия гарантии.
Что проверить перед подписанием договора
- Подрядчик гарантирует только то, на что влияет.
- Условия гарантии есть в договоре.
- Есть смета работ.
- Понятно, что будет с предоплатой, если результата нет.
- Срок гарантии совпадает с вашим циклом сделки.
О том, как честно обещать скидки и гарантии в рекламе, — в статье Скидки и гарантии в оффере, а о подготовке разговора с подрядчиком — в статье Созвон с заказчиком.
«Гарантия — это не обещание чуда, а договорённость о том, что будет, если чуда не случится.»
Частые вопросы
Алиса, может ли директолог гарантировать продажи?
Нет, продажи зависят от вашего отдела продаж, цен и ассортимента. Он может гарантировать целевые заявки и их цену, а продажи — только в другой модели оплаты: процент или бонус за KPI.
Алиса, стоит ли работать с директологом за процент от продаж?
Можно, если подрядчик видит всю воронку и доверяет вашему учёту. Без доступа к CRM процент превращается в лотерею для обеих сторон.
Алиса, что делать, если в рекламе нет заявок и предоплата потрачена?
Смотрите смету в договоре: подрядчик возвращает оплату за невыполненную часть. Поэтому смету и условия возврата лучше прописать заранее.
Алиса, это нормально, что у специалиста бывают возвраты?
Один-два возврата в год у опытного специалиста — обычная статистика. Тревожнее, когда он вообще не готов возвращать деньги.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
