Стратегии назначения ставок в Яндекс Директе: ручные, автостратегии, оплата за конверсии

Стратегия — это правило, по которому выставляются ставки. В ручной стратегии правило задаёте вы. В автоматической его исполняет робот-биддер: каждые несколько минут пересчитывает ставки по вашим ограничениям и тому, чему успел научиться. Разберёмся, как он «думает», чтобы не мешать ему думать.

Что такое стратегия и что в ней ручное

Любая стратегия задаёт ставку или диапазон ставок для каждого ключа и таргетинга с учётом корректировок и ограничений. Если данных по ключу мало, робот ставит максимум, который разрешают лимиты. Такие ставки часто не приносят показов, но пугают в отчётах.

В ручной стратегии три понятия:

• Ставка — то, что вы назначаете за показ на определённой позиции в поиске или для охвата в сетях.
• Списываемая цена — сколько реально спишут за клик.
• Прогноз трафика — позиция на Поиске, от 0 до 100+.

Тонкую ручную настройку удобнее делать в Директ Коммандере.

Как думает биддер автостратегии

Биддер — это робот, который обновляет ставки с учётом ваших ограничений, своего обучения и изменений аукциона.

1. Ставит ставку за клик по каждому ключу и таргетингу.
2. Считает «обратную воронку»: цена конверсии → конверсия цели → цена клика.
3. Пока статистики нет (3–5 дней обучения), клик может стоить от 10 до 100 % цены конверсии. При цене конверсии 1 000 ₽ клик может дойти до 1 000 ₽.
4. Когда появилась средняя конверсия, ставка считается от неё и от реальной цены конверсии.
5. Всё это ограничено недельным бюджетом: ставка не поднимается выше 10 % недельного бюджета, если не сработала повышающая корректировка.

Робот учится, на каких площадках и устройствах приходят конверсии, какой пол и возраст у покупателей и какие таргетинги работают — автотаргет, ключи или аудитории.

Правила недельного бюджета

• Бюджет = 10+ цен конверсии, лучше 12–15. Цена 1 000 ₽ — бюджет от 10 000 ₽.
• Минимум — 10 конверсий в неделю.
• Если в неделю 20 конверсий, не увеличивайте бюджет в 2–5 раз ради охвата: высок риск слить всё в последний день недели.
• Увеличивайте не больше чем на 10–25 % в неделю.
• Старайтесь не выходить за 80–100 тысяч в неделю на кампанию.

Расход по дням. При оплате за клики и трёх и более рабочих днях кампания может потратить до 35 % недельного бюджета за день, при оплате за конверсии — до 100 %. Бюджет можно задать на день, неделю или период от 1 до 90 дней; периодный бюджет вместе с оплатой за конверсии — риск списать всё за один день. Смену недельного бюджета делайте в начале недели: при смене в середине прошлые траты не учитываются. Окно учёта конверсий — 21 день.

При оплате за клики недотраченный остаток переносится на следующую неделю, но не больше 30 % недельного бюджета. «Адаптация бюджета» сама поднимает бюджет на 10 или 20 % на следующей неделе, если кампания потратила больше 90 % бюджета, уложилась в целевую цену конверсии и не перезапускалась.

Если бюджет не тратится, параметр «минимальный недельный бюджет», равный основному, заставит систему активнее выкупать аукционы. Это поможет, если проблема в ставках. Если же запросов просто мало, не поможет ничего.

Корректировки и цена конверсии

Любая корректировка меняет цену конверсии для сегмента:

Корректировки группы важнее корректировок кампании. Одного типа — работает более сильная, разных типов — перемножаются. Отрицательные занижают ставку; исключение — −100 %, чтобы выключить сегмент. Повышающая корректировка — единственный способ поднять ставку выше 10 % недельного бюджета.

Микроцели и макроцели

Микроцели — шаги до заявки: корзина, просмотр квиза или формы, время на сайте. Макроцели — заявка и всё после неё: страница «спасибо», офлайн-продажа, регистрация.

Не меняйте макро на микро резко: корзинщиков может быть в десятки раз больше, чем покупателей, и стратегия научится приводить корзинщиков. Безопаснее добавить микроцель, распределив ценность клиента между этапами. Например, клиент приносит 1 000 ₽, на одну покупку приходится 10 микроконверсий: половину отдаём покупке — 500 ₽, вторую делим на 10 — по 50 ₽. Пропорцию можно менять: 600 на 400, 700 на 300.

Что сбрасывает обучение

Жёсткий перезапуск: другой домен, смена стратегии или ограничения расхода, переключение «за клики ↔ за конверсии», полная смена целей или мест показа, остановка больше чем на 7 дней.

Мягкий (через 3–5 дней, результат «50 на 50»): меньше 10 конверсий, добавление или удаление цели, места показа или региона, смена заголовков, таргетингов, корректировок, недельного бюджета, цены клика или цены конверсии, исключение площадок.

Самые свежие данные весят больше всего: хороший прошлый период не перевесит свежий промах. Если стратегия не работала больше 28 дней, её статистика сбрасывается. Копия кампании влияет только на первые 3–5 дней.

Оплата за конверсии: почему не работает

Частые причины:

• в аккаунте только оплата за конверсии, нет ни одной кампании за клики;
• стоит лимит на аккаунт;
• цена конверсии слишком низкая;
• маленький недельный бюджет;
• пора заменить заголовки;
• страница плохо читается автотаргетом.

Учтите резерв: при цене конверсии 1 000 ₽ стратегия держит в резерве 2–3 конверсии, то есть 2 000–3 000 ₽. Пять кампаний — 10–15 тысяч «замороженных». Цену конверсии снижайте по 3–5 % в день: резкое снижение на 20–35 % даёт много мусорных заявок.

При оплате за конверсии нет конверсий — нет расхода. При ограничении по доле рекламных расходов (ДРР) списывается строго заданный процент от ценности конверсии: 10 % от заказа на 10 000 ₽ — ровно 1 000 ₽. При оплате за клики стратегия стремится к этому проценту в среднем, но может колебаться.

Ценность нескольких целей

В кликовых стратегиях ценность целей — только приоритет, а не цена. Важны не числа, а отношение: 1 000 и 2 000 — то же, что 100 и 200 (вторая цель вдвое важнее). Указать ценность 1 000 ₽ — не значит получать конверсии по 1 000 ₽.

Пакетные стратегии

Пакетная стратегия — обычная стратегия, которая распространяется на несколько кампаний. Она собирает данные о целях из всех кампаний пакета, но каждая кампания учится на своих целях. Точно распределить бюджет между кампаниями нельзя: нужен раздельный бюджет — нужны отдельные стратегии.

Когда пакет полезен: нескольким кампаниям не хватает бюджета на 10 конверсий в неделю; кампании-флайты идут одна за другой; есть большая обученная кампания и маленькая горячая вроде ретаргетинга.

Какую стратегию выбрать

Выбор в три шага: тип стратегии → оплата за клики или конверсии → ограничение расхода.

Примеры связок: новая ниша без статистики — максимум конверсий по бюджету (например, 15 000 ₽ в неделю); ремонт квартир со статистикой — максимум конверсий с ценой 2 000 ₽ и бюджетом 28 000 ₽ (14 цен конверсии); интернет-магазин с разной маржой — максимум прибыли или ДРР 12 % при бюджете 60 000 ₽; ретаргетинг — максимум кликов с бюджетом 5 000 ₽. Все суммы условные, считайте от своей цены конверсии.

Соседние статьи: Как устроен аукцион, Автостратегии на практике.