Аукцион и ставки в Яндекс Директе: как формируется цена клика и что значит объём трафика

Можно настроить идеальную кампанию и всё равно проиграть аукцион: ставка оказалась ниже, чем нужно для показа. Директ — это рынок, где место у входа достаётся не самому красивому объявлению, а самому щедрому. Ниже — отобранные наблюдения практиков о том, как он решает, кого и почём показать (curated: из 138 заметок выбрано 24).

Главное за минуту

1. Клики, оптимизация и оплата за конверсии — один аукцион: вы конкурируете и с теми, кто на ручных ставках.
2. Ставка — сколько вы готовы дать, списание — сколько реально спишется. На автостратегиях списание не видно, поэтому держите копию на ручной.
3. Доля выигрышей 20–30 % — повод поднять бюджет, ставку или развести Мастер кампаний и Поиск по разным доменам.
4. Слишком низкая цена конверсии превращается в клик за 20–30 ₽ — и вас показывают на мусорных площадках.
5. Коэффициент качества почти ничего не решает: завышенная ставка перебивает всё.

Как устроен аукцион

• Два вида торгов. За показы (CPM, медийка) и за клики (CPC). Оптимизация и оплата за конверсии работают по второму, то есть через цену клика — даже когда вы платите за заявку.
• VCG и GSP. На поиске действует VCG, в РСЯ — GSP: цена определяется ставкой ближайшего конкурента ниже. Прогноз CTR и коэффициент качества у всех примерно одинаковые и почти ни на что не влияют. Обещание «со временем клик подешевеет» — неправда.
• Скорость. Аукцион обновляется примерно каждые 15 минут. Внешние биддеры отстают на 15–45 минут, а встроенная автостратегия подставляет ставку сразу.
• Ранжирование идёт по ставке × прогноз CTR × скрытый коэффициент качества. Коэффициент в Яндексе не виден, и на практике завышенная ставка перебивает всё.
• Формулам из справки верить буквально не стоит. Механику постоянно переписывают, и полного ответа «как работает аукцион» вам не даст никто.
• Смотреть ставки в интерфейсе до запуска бессмысленно: они меняются каждые 5 минут, а торги идут по региону запроса.

Про устройство торгов подробнее — в статье Как устроен аукцион Директа.

Ставка и списание: два разных числа

Средняя ставка — это то, что поставили, средняя цена клика — то, что списалось. Пример из практики: ставка 244 ₽, списывается 105 ₽. Максимальная цена клика — потолок: ставите 200, а спишется часто гораздо меньше.

Несколько правил на этот счёт:

• ориентируйтесь на списываемую цену, а не на прогнозную: через 1–2 недели при CTR около 10 % она будет ниже ставки;
• ручное управление на поиске работает только с оверставкой (300–600 ₽), чтобы сидеть сверху. Конкретную позицию удержать невозможно — есть ротация и доля показов;
• оптимизация конверсий сама считает цену клика из конверсии кампании (видит 5 %, а не ваши 10 %) и занижает ставку — отсюда четвёртая позиция. На поиске ставьте цену конверсии в 2–3 раза выше расчётной;
• поиск с оплатой за конверсии высоких позиций не даст — для позиций берут оплату за клики или оптимизацию кликов;
• недельный бюджет должен соответствовать ставке: 7 000 ₽ в неделю при клике 100 ₽ — это 10 кликов в день, а ставка 1 000 ₽ при бюджете 13 000 ₽ даёт почти нулевую долю показов.

Объём трафика и позиция

Объём трафика — это не процент и не «доля выкупа», а условная величина того, как крупно и где показывается объявление.

Значения плавают, на реальной статистике бывает иначе. Объём 139 — это не «139 % трафика», а первая позиция с расширениями.

Ещё два ориентира: средняя позиция показа на поиске желательно 2,5–3, а ниже 4 — плохо: показы внизу страницы и низкий CTR. «Средняя позиция 2,32» — средняя по больнице: она может состоять из одного первого места и шести четвёртых.

Доля выигрышей: сколько вы забираете

Доля выигрышей — это часть аукционов, в которых вы показались. Это не позиция. Если она 18 %, потенциально показов и кликов примерно в пять раз больше.

Если доля меньше 20–30 %, причины обычно три: мал недельный бюджет, занижен потолок клика или ставка, либо поиск глушит Мастер кампаний на том же домене. Тогда поиск выносят на другой домен. Кратно вырасти в Директе нельзя — реально +20–30 %. Разбор показателей — в статье Доля выигрыша, охват и позиция показа.

Автостратегия как биддер

Автостратегия — это встроенный автомат, который обновляет ставки с учётом ваших фильтров, обучения и изменений аукциона. Из практики:

• первые 3–5 дней кампания идёт бодро на допущении конверсии сайта 10 %, потом робот видит реальные 3 % и режет ставки — показы проседают. Многие перезаливают кампанию, чтобы снова получить «10 %»; делать так не нужно;
• нереальная цель (цена за конверсию, которая никогда не случится) заставляет биддер поднимать ставки до максимума;
• цена «на глаз» (500–1 000 ₽) даёт низкие ставки, показы на мусорных площадках и клики по 5–10 ₽ в мобильных приложениях. Площадки зависят от ставки напрямую;
• резко удваивать недельный бюджет нельзя — ставки взлетят;
• в первые 3–4 дня ничего не трогайте: средняя ставка «гуляет» (48, 22, 14, 11 ₽) и только потом стабилизируется.

Как увидеть реальные ставки при автостратегии

1. Скопируйте кампанию (галочкой в интерфейсе — быстрее, чем через Коммандер).
2. В копии поставьте ручную стратегию с недельным бюджетом около 2 000 ₽.
3. Дождитесь модерации — запускать копию не нужно.
4. В разделе «Ставки» появятся прогноз ставки, списываемая цена и объём трафика.

Считаем потолок клика по обратной воронке

Потолок клика = допустимая цена продажи × конверсия заявки в продажу × конверсия сайта. Это лучше, чем ставка «10 ₽ на пробу»: расчёт сразу показывает, хватит ли экономики.

Если цена из воронки не дотягивает до рыночной ставки, либо посчитали неправильно (забыли про повторные продажи), либо владелец ждёт невозможного. Когда математика не сходится даже на бумаге, проект лучше не брать.

Дешёвый клик — не победа

• Скликивание и фрод часто из-за низкой ставки: средний клик падает до 5–10 ₽, и показы уходят туда, где боты и случайные клики в приложениях.
• Клик 128 ₽ при ставке около 460 ₽ в Подмосковье — приемлемо (в Москве 200–300 ₽). На целевых запросах клик в 300–550 ₽ на позициях 2–4 — обычное дело, и при конверсии 5–10 % заявка стоит от 3–4 тысяч.
• Автоприменение рекомендаций опасно: Яндекс может поднять цену клика с 20 до 120 ₽.

Что изменилось к 2026 году

• Старый Мастер отчётов отключён: вкладок «Поисковые запросы» и «Площадки» нет, среза «доля выигранных аукционов» тоже. Вместо него — охват и видимость (больше 100 % значит, что объявление занимает больше места) и средняя позиция показа и клика. Подробнее — в обзоре нового Мастера отчётов.
• Дневного бюджета больше нет: «дневные» примеры пересчитывайте ×7. На ручных стратегиях в день может уйти до 35 % недельной суммы. Если бюджет не докручивается — смотрите недокрут недельного бюджета.
• Ставки теперь средние, а не максимальные: есть средняя цена клика или конверсии и бюджет. Списание за отдельный клик может быть в 2–3 раза выше средней.

Что проверить у себя

• Знаю свой потолок клика по воронке, а не «10 ₽ на пробу».
• Есть остановленная копия на ручной стратегии для просмотра ставок.
• Позиция показа на поиске в районе 2,5–3.
• Доля выигрышей выше 30 %, а если ниже — знаю причину.
• В первые 3–4 дня после запуска настройки не трогаю.