Стратегии и обучение кампаний в Директе: заметки практика про бюджет и перезапуски

Стратегия — не волшебная коробка, а правило, по которому Директ назначает ставки. Правило умное, но капризное: ему нужно время, деньги и покой.

Здесь собраны отобранные наблюдения практика — какую стратегию выбрать, сколько бюджета нужно для обучения и что ломает кампанию через неделю после правки. Это не законы природы: Директ меняется, поэтому любую мысль сначала проверяйте на небольшой отдельной кампании.

Как выбрать стратегию

Универсальной стратегии нет: в одной нише и регионе работает одно, в другой — другое. Но ориентиры есть.

• Нет целей и данных: оптимизация кликов с недельным бюджетом 10–15 тыс. ₽. Через 1–2 недели, когда накопятся конверсии, переходят на оптимизацию конверсий.
• Нужна первая позиция на поиске: максимум кликов с бюджетом (например, 10 тыс. ₽ в неделю) и максимальной ценой клика как потолком. Максимум конверсий держит третью-четвёртую позицию.
• РСЯ на холодную аудиторию: максимум конверсий со средней ценой конверсии, бюджет от 10–15 тыс. ₽ в неделю. В сетях нет позиций, поэтому решает цена конверсии.
• Интернет-магазин: конверсия на покупку обычно 0,5–3 %, поэтому цель «заказ» часто не набирает 10 конверсий в неделю. Проверяйте, сколько покупок приходит из корзин.
• Ретаргетинг в РСЯ стоит в 1,5–2 раза дороже обычной конверсии, потому его лучше выносить в отдельную кампанию на кликах или ручной ставке.
• Динамические объявления: начинать с ручной стратегии и небольшого бюджета, например 3 500 ₽ в неделю (в среднем 500 ₽ в день). Без ключей динамика может съесть всё.

Отдельный совет новичкам: сделайте копию поисковой кампании на «максимуме кликов с ручными ставками» и малым недельным бюджетом. Вы увидите, сколько на самом деле стоит позиция, и иллюзия «заявка 500 ₽ при клике 500 ₽ за первое место» исчезнет. Клик 300–500 ₽ при конверсии сайта 10 % — это заявка около 3 000 ₽.

Сколько бюджета нужно, чтобы кампания училась

Тут всё решает простая арифметика.

Из этого следуют правила.

• Недельный бюджет — не меньше 10 цен конверсии, лучше 12–15 и больше. Цена 700 ₽ при бюджете 7 000 ₽ — это на грани.
• Если цена клика слишком низкая (в Москве ниже примерно 15–30 ₽), переключите кампанию на «среднюю цену конверсии» и поднимайте цену на 20–30 %.
• Максимальная цена клика в автостратегии — около 10 % недельного бюджета. Это наблюдение практики, а не настройка: при 10 000 ₽ в неделю потолок около 1 000 ₽.
• Для ручной стратегии бюджет должен давать хотя бы 30–40 кликов в день: клик 30 ₽ — это 900–1 200 ₽ в день, то есть 6 300–8 400 ₽ в неделю.
• Дневного бюджета больше нет: в день может уйти до 35 % недельного, поэтому расход идёт волнами — день ест много, потом простой.

Минимальные недельные бюджеты по типам: ручная стратегия и оптимизация конверсий на поиске и в РСЯ — 10–15 тыс. ₽; Мастер кампаний с оптимизацией конверсий — от примерно 20 тыс. ₽.

Оплата за конверсии и резерв на счёте

При оплате за конверсии (ОЗК) Директ резервирует часть денег: примерно на 3 конверсии на каждую кампанию на срок до 21 дня. Эти деньги на балансе «как бы равны нулю».

Отсюда практические правила:

• пополняйте счёт до начала недели — проверка резерва идёт в ночь на понедельник и ещё раз в середине недели;
• на кампаниях с оплатой за клики докладывать можно частями, главное — чтобы показы не останавливались;
• минимальный баланс для кампаний за клики — около 60 % суммы недельных бюджетов; для ОЗК — цена конверсии × (10 конверсий + 2 в резерве) × число кампаний;
• ОЗК на поиске по микроцели вроде «добавление в корзину» за 1 200 ₽ — плохая идея, на поиске нужна оптимизация конверсий без оплаты за конверсии;
• до 20 % левых заявок при ОЗК — норма, больше — нужна защита.

У практика есть честное замечание: в 60–80 % проектов он работает на оплате за клики, потому что в дорогих нишах ОЗК без денег на счёте не заводится.

Что ломает обучение

Обучение — это период, когда Директ присматривается, на каких показах вы получаете заявки. Любая серьёзная правка запускает его заново.

• Жёсткий перезапуск: смена стратегии, целей, домена, заголовков. Миф «обучим дёшево, потом переключим стратегию» не работает: смена стратегии обнуляет обучение.
• Мягкий перезапуск: смена бюджета, корректировок, площадок, ключей. Ломается обычно через 5–13 дней.
• Остановка более чем на 7 дней, смена модели атрибуции, смена модели оплаты (запустить за клики и «переключить на ОЗК» — значит учить заново), создание пакетной стратегии на базе обычной.

Первые 3–5 дней новую кампанию не трогают, а лучше выждать около 9. Не завелась за неделю — уже не заведётся, завелась за три дня — будет работать долго.

Как вносить правки и не ломать

1. Любую большую правку делайте на копии: старую не выключайте, пока копия не завелась.
2. Бюджет повышайте на 20–30 % за раз, а не в 3–5 раз.
3. Если кампания не стартует: клон, выше недельный бюджет, другая страница, шире ключи, меньше исключённых площадок, выше цена конверсии.
4. В названии кампании пишите стратегию и цену, например «оптимизация, 500 ₽» — иначе через месяц вы сами не поймёте, что настроили.
5. Выключите «автоприменение рекомендаций»: в одном аккаунте Яндекс поднял цену конверсии с 1 000 до 10 000 ₽ — две конверсии списались, а в истории изменений это видно не всегда.
6. Динамику смотрите в Мастере отчётов по дням, а не за период: так видно, в какой день кампания «сломалась».

Иронично, но самый частый сценарий выглядит так:

— Ничего не менял, просто чуть подправил.

— Что именно?

— Бюджет, цену, ключи и заголовок.

— Это не «чуть».

Ситуации и подходящие стратегии

Типичные ошибки

• Ставить цену конверсии «по ощущениям» ниже рынка и удивляться мусорным площадкам.
• Смешивать микро- и макроцели в одной кампании: учится на дешёвой цели, а нужные заявки уходят в ноль.
• Бюджет 10 000 ₽ в неделю при цене заявки 3 000 ₽: на 10 конверсий нужно 30–35 тыс. ₽.
• Чистить площадки вместо того, чтобы поднять цену конверсии.
• Менять бюджет каждые два дня.

Продолжение темы — в статьях про 10 правил стратегий, про автостратегии на практике, про то, что сбивает обучение и про недокрут недельного бюджета.

Что проверить у себя

• Недельный бюджет не меньше 10, а лучше 12–15 цен конверсии.
• Цена конверсии не ниже рынка.
• Правок в первые 3–5 дней не было.
• Для ОЗК на счёте есть остаток сверх резерва до начала недели.
• Автоприменение рекомендаций выключено.
• Крупные правки делаются на копии.