Атрибуция — это правило, какой переход считать источником визита. Она настраивается отдельно в отчётах Метрики, Мастере отчётов Директа, стратегии кампании, коллтрекинге и CRM, поэтому цифры расходятся. Сравнивать можно только одинаковые модели, а в спорах «работает ли Директ» помогает «последний переход из Директа».
Объясняем на пальцахПокупатель увидел вывеску, потом афишу, потом пришёл по совету соседки. Кому записать продажу? Атрибуция — это договорённость, кому ставить «галочку».
Три друга разом решили угостить тебя мороженым, а купил его один. Кого благодарить? Модель атрибуции решает, кто получает «спасибо».
У каждого в семье свой счёт: у вас в блокноте, у мужа в телефоне, у дочери в таблице. Итоги не сходятся, потому что считают по-разному, а не врут.
В Директе 15 конверсий, в Метрике 12, у владельца в CRM — 8, а в Мастере отчётов вообще четвёртая цифра. Никто не врёт: каждый считает по своей модели атрибуции.
Пока вы это не объясните клиенту (или себе, если вы клиент), будут ссоры. Так что разберёмся, у кого какая бухгалтерия.
Что такое атрибуция и какие бывают модели
Атрибуция — правило, по которому визит или заявку приписывают какому-то источнику. Если человек пришёл из Директа, потом из поиска, потом напрямую, то кому из них достанется продажа?
| Модель | Как считает | Когда полезна |
|---|---|---|
| Последний значимый переход | Источник — последний «значимый» переход (реклама, поиск, сайты), прямые заходы не перебивают | По умолчанию, для общей картины |
| Последний переход из Директа | Если человек хоть раз приходил из Директа в окне атрибуции — визит засчитают Директу | Оценка работы директолога, споры с клиентом |
| Последний переход | Любой последний переход | Редко нужна |
| Первый переход | Кто привёл впервые | Оценка «приводящих» каналов |
| Автоматическая | Яндекс выбирает сам | Стоит в Мастере отчётов по умолчанию — помните об этом |
Значимые переходы живут 90 дней. В нишах, где выбирают полгода (недвижимость, дорогая техника), часть истории теряется.
Почему цифры в разных местах разные
- В Метрике включён кросс-девайс (один человек на разных устройствах считается одним), в Директе — нет.
- Мастер отчётов стоит на автоматической атрибуции.
- Владелец смотрит не Метрику, а CRM или сквозную аналитику со своей моделью.
- В CRM UTM-метки «старые»: человек пришёл с прошлой кампании, через 2 месяца купил с новой — сделку припишут старой.
- Часть «прямых заходов» Яндекс на деле относит к рекламе — это видно при смене модели.
Пример из источника: Директ показывает 15 заявок (без кросс-девайса), Метрика — 12 (своя модель, кросс-девайс), CRM владельца — 8 (своя модель и UTM-метки), а Мастер отчётов выдаёт свою цифру по автоматической атрибуции.
Как не поссориться с клиентом и коллегами
Бывает, что у клиента есть таргетолог, SEO и Директ, и все тянут результат на себя. Включите в отчёте Метрики «последний переход из Директа»: станет видно, кого Директ привёл хотя бы раз. Часто спор на этом заканчивается.
Диалог из жизни:
- Директ говорит: «Это моя заявка».
- SEO говорит: «Нет, моя: человек сначала нашёл нас в поиске».
- Таргетолог молчит: он тоже так думает.
- Модель атрибуции: «Давайте я посчитаю по одному правилу — и все успокоятся».
Модель атрибуции в настройках стратегии влияет на обучение. Смена модели — это перезапуск, как смена стратегии. Для спора «работает ли Директ» переключайте модель в отчёте, а не в стратегии. В стратегии обычно оставляют по умолчанию или «последний переход из Директа», если других каналов много.
10 ситуаций: что проверить
| Ситуация | Что проверить |
|---|---|
| Регистраций мало, а в кабинете много | Кто где смотрит и в какой модели |
| Недвижимость: покупатель думал 4 месяца | Окно 90 дней, CRM, первый переход |
| Окна: в Метрике меньше конверсий, чем в Директе | Кросс-девайс, загрузка счётчика |
| Клиника: SEO и Директ делят записи | Последний переход из Директа |
| Магазин: заказы «из прямых заходов» | Сменить модель и сравнить |
| Мебель: CRM пишет заказ на старую кампанию | Перезапись UTM в CRM |
| Ремонт: коллтрекинг и Метрика расходятся | Своя модель у коллтрекинга |
| Автосервис: Мастер отчётов «врёт» | Автоматическая атрибуция по умолчанию |
| Бани: заявка через 2 месяца после клика | Выгрузка сделок в Директ |
| B2B: сделка через полгода | Офлайн-конверсии, первый переход |
Какие договорённости фиксировать по типам бизнеса
- Клиника с SEO и Директом. Смотрите последний переход из Директа рядом с последним значимым и делите записи по двум моделям, а не спорьте.
- Новостройки. Выбор занимает 3–6 месяцев, окно 90 дней короче цикла. Берите первый переход плюс сделки из CRM и офлайн-конверсию «встреча в офисе».
- Интернет-магазин. Сравните последний значимый переход с последним переходом: часть заказов «из прямых заходов» на деле приходит из рекламы.
- Мебель на заказ. В CRM не перезаписывайте UTM при повторном визите, иначе сделку припишут старой кампании, а новую отключат как неработающую.
- B2B, промышленное оборудование. Сделка вне окна 90 дней видна только через CRM. Канал оценивайте по сделкам за квартал, а не за неделю.
- Загородные бани. Заявку через 2 месяца после клика вернёт в Директ только выгрузка сделок из CRM.
Самое важное правило для всех: зафиксируйте модель отчёта письменно с клиентом и не меняйте её минимум месяц — тогда цифры будет с чем сравнить. Как выгружать сделки в Директ, написано в статье Офлайн-конверсии из CRM.
Что проверить у себя
- Знаю, какая модель стоит в каждом инструменте.
- Сравниваю только одинаковые модели.
- Клиенту объяснено, почему цифры разные.
- Модель в стратегии не меняю без причины.
- Сделки из CRM передаются в Директ.
Если нужны правильные цели для расчёта, загляните в практикум Цели в Метрике, а о метках для CRM — в статью UTM-метки.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Атрибуция не про правду, а про договорённость, как её считать.»
Частые вопросы
Алиса, какую модель атрибуции ставить в стратегии Директа?
Обычно оставляют по умолчанию или ставят «последний переход из Директа», если других каналов много. Главное — не менять её каждую неделю.
Почему на новом домене много прямых заходов?
Часть таких заходов на деле связана с рекламой. Поменяйте модель в отчёте — цифры перераспределятся.
Сколько дней живут значимые переходы в Метрике?
90 дней. Если клиент выбирает полгода, как в недвижимости или дорогой технике, часть истории теряется.
Что будет, если сменить модель атрибуции в стратегии?
Стратегия перезапустит обучение, как при смене стратегии. Для споров о результатах меняйте модель в отчёте.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
