Сначала готовят узкую посадочную страницу под одну услугу и цели в Метрике на каждую кнопку и каждый вопрос квиза. Потом запускают автокампанию с оплатой за клики и небольшим бюджетом, а через 2–3 дня — кампанию с оплатой за конверсии. Для обучения нужно около 10 конверсий в неделю, а недельный бюджет — минимум в 10 раз больше цены цели.
Объясняем на пальцахКак открыть магазин: сначала повесить вывеску про один товар и поставить кассу, и только потом звать людей. Иначе зайдут не те и уйдут без покупки.
Робот-пылесос сначала должен понять, где комната. Пока ему не показали цель, он ездит где попало. Директу тоже нужно показать, чего мы хотим.
Если на двери написано «всё для дома», придут за всем сразу и купят самое дешёвое. Яндекс делает то же: приведёт тех, кто покупает копейки.
В большинстве аудитов картина одна: сайт «делаем всё», стратегия на минимальную цену — и Яндекс честно приводит самую дешёвую аудиторию самой второстепенной услуги. Мы сами себя грабим, и никто не виноват. Хорошая новость: на старте всё исправляется несколькими простыми действиями в правильном порядке.
Шаг 1. Узкая посадочная
Одна посадочная — одна услуга (или очень близкие). Тогда автоматика ищет именно её аудиторию. Лишнее слово на странице вроде «подберём люстру» может перетянуть трафик на второстепенную услугу.
Первая проверка сайта: добавьте его в мастер кампаний. Директ сам предложит заголовки, фразы и картинки. Если там чужие услуги или картинки не по теме — сайт сделан плохо, правьте смыслы.
Шаг 2. Цели: каждая кнопка и каждый вопрос квиза
Цель в Метрике — это отметка «человек сделал то, что нам нужно»: отправил форму, нажал на телефон, дошёл до страницы «Спасибо». Без цели Директ не знает, кого искать. Подробнее — в практикуме по целям.
- Каждая кнопка и каждый вопрос квиза — своя цель.
- Разные страницы «Спасибо» для разных форм: квиз — одна, консультация — другая. Тогда стратегию можно учить только на квизе, а остальные формы работают бонусом.
- Типичный набор: все страницы «Спасибо», старт квиза, каждый вопрос, клики по телефонам и мессенджерам.
Цели по вопросам квиза показывают, где люди бросают. Сложный вопрос — паспорт, площадь, VIN — снижает конверсию, и за месяц это могут быть сотни потерянных клиентов.
Нейросети при генерации сайта цели правильно не проставляют. Правка сайта той же нейросетью может стереть цели, которые поставил программист. Проверяйте каждую цель тестовой заявкой.
Шаг 3. Автокампания за клики
Полностью автоматическая кампания с оплатой за клики и небольшим недельным бюджетом: деньги понемногу списываются, копится статистика. За клики почти всегда дешевле, чем за конверсии. К тому же новый кабинет не даёт сразу оплату за конверсии, а если конверсий нет несколько дней, такие кампании останавливаются.
Шаг 4. Оплата за конверсии через 2–3 дня
Когда автокампания потратила первые сотни рублей, запускают кампанию с оплатой за конверсии: фиксированная цена за цель и большой недельный бюджет, чтобы не ограничивать масштаб.
- Изменение бюджета в работающей кампании с оплатой за конверсии отправляет её на переобучение. Поэтому для неё бюджет ставят сразу большим, а для кампаний за клики — маленьким.
- Недельный бюджет — это лимит. Деньги на счёте не обязаны лежать в этой сумме.
- Статус «8 из 10 конверсий, обучение» не значит, что кампания не работает.
- Для обучения нужно около 10 конверсий в неделю, а недельный бюджет — минимум в 10 раз больше цены цели.
Пять стартовых кампаний
- Автоматическая.
- По ключевым словам — сегмент 1 (10–20 близких фраз).
- По ключевым словам — сегмент 2.
- По конкурентам: в поле интересов — домены конкурентов вашего уровня, а не лидеров рынка.
- По тематикам.
На примерах: у септиков посадочная только про септики, без колодцев, цель — «Спасибо» после квиза расчёта; у натяжных потолков — без люстр и светильников, цель «Спасибо — замер»; у имплантации в стоматологии — без лечения и чистки, потому что дорогую услугу держат отдельно от дешёвых, иначе стратегия учится на заявках на чистку.
Настройки, о которых забывают
- Галочки «Директ помогает оптимизировать» лучше выключить: он сам меняет объявления и цену, и вы этого не увидите.
- «Мониторинг сайта» на своём хостинге включайте (сайт упал — реклама остановилась), на конструкторе — по ситуации, чтобы не запускать кампанию вручную после каждой мелочи.
- В объявлении — 5 заголовков и 3 описания, больше цифр.
- Время показа: если клиенты звонят, показывайтесь, когда берёте трубку. Для заявок с сайта можно круглосуточно, но перезванивать надо быстро.
- Устройства: в нишах с чертежами и проектами смотрят с телефонов, а заявки оставляют с компьютеров, поэтому смотрите отчёт, прежде чем что-то срезать.
- Минус-слова — аккуратно: «своими руками» и «самому» подойдут, но без перебора.
- Корректировки: −100 % — не показывать, +100 % — платить вдвое больше за аудиторию, которая лучше покупает.
- Площадки сетей, где расход без заявок, минусуйте. Иногда игровые площадки работают, решают цифры.
- Уведомления ставьте на почту, которую вы реально читаете.
Типичные ошибки
Наши ошибки обычно зеркальны: кто-то хочет сразу большой результат и ставит оплату за конверсии в первый день. Кабинет молчит, потому что кампании без конверсий останавливаются. Другие ставят цель на «любой клик по сайту» и удивляются, что обучение идёт на случайных людях. Третьи без конца двигают бюджет в обучающейся кампании и сбрасывают результат. Мораль без Жванецкого: сначала грядка и колышки, потом посев.
Что проверить перед запуском
- Посадочная — одна услуга.
- Цели на кнопки и вопросы квиза.
- Разные страницы «Спасибо».
- Автокампания за клики запущена.
- Через 2–3 дня запущена оплата за конверсии.
- «Директ помогает» выключено.
Подробнее про автоматику, которая читает сайт, — автотаргетинг на практике, про правила бюджета — 10 правил стратегий.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Сначала грядка и колышки, потом посев.»
Частые вопросы
Алиса, сколько конверсий нужно Директу для обучения?
Около 10 конверсий в неделю. Недельный бюджет при этом должен быть минимум в 10 раз больше цены цели.
Можно ли сразу запускать оплату за конверсии в новом кабинете?
Лучше нет: сначала автокампания за клики с небольшим бюджетом, а через 2–3 дня, когда потрачены первые сотни рублей, — оплата за конверсии.
Что значит статус «8 из 10 конверсий, обучение»?
Кампания собирает данные, но это не значит, что она не работает. Не меняйте бюджет в этот момент: изменение отправит её на переобучение.
Нужно ли удалять красные объявления в «светофоре»?
Не сразу: лучшие комбинации видны только на большой статистике. Позже можно пересоздать объявления с новыми вариантами.
Бывают ли промокоды на бонусный бюджет в Директе?
Новым рекламодателям периодически дают, но условия меняются — проверяйте актуальные в самом кабинете.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
