Ключи и минус-слова по нишам в Директе: что брать и что минусовать

Ниша без жаргона — как рынок без вывесок: вроде всё на виду, а покупатель то на ангары попадёт, то на реку Ангару. Каждая отрасль приводит свою публику. Одни приходят заказать работу, другие посмотреть цены на материалы, третьи — сделать всё своими руками и дойти до вас случайно.

Ниже — выжимка из 124 нишевых наблюдений практиков, собранная по темам. Это не законы на все случаи: Директ меняется, поэтому любую мысль сначала проверьте на небольшой отдельной кампании.

Общие правила, которые работают в любой нише

Ключ — это слово или фраза, по которой Директ решает, кому показать объявление. Минус-слово — слово, при котором объявление показывать не нужно.

1. Услуга — не товар. «Монтаж ондулина» и «покрытие гель-лаком» — клиент, «ондулин цена» и «гель-лак купить» — человек с корзиной в магазине.
2. «Купить» в услугах часто приводит тех, кому нужен готовый товар. Но минусовать его целиком тоже нельзя: сначала посмотрите, какие запросы с этим словом реально лишние.
3. Слова «как сделать» и «своими руками» почти всегда в минус.
4. Бренды материалов приводят покупателей в магазин, а не заказчиков монтажа.
5. Незнакомое слово не угадывайте — откройте Яндекс Картинки. Картинка не врёт: там сразу видно товар, услугу или что-то третье.

— Возьмём «кровля» целиком? — спрашивает клиент.
— Давайте откроем Картинки.
— И что там?
— Пироги.

Так и бывает: «пироги кровельные» в рекламной сети превращаются в «доставку пирогов». Информационное слово лучше минусовать сразу, пока синонимы не нашли его сами.

Отопление и котельные: собираем только дорогие заявки

Отопление стоит от примерно 3–6 тысяч за квадратный метр до полутора миллионов на дом 150–200 м². Поэтому задача — не «всё подряд», а дорогие заявки: большая площадь, котельная, тёплый пол.

• Самые «вкусные» запросы — с площадью: «отопление дома 200, 250, 300, 350, 400 м²». Сто–полтораста метров — уже не наша аудитория, 500 и больше — это радиаторы и котлы, а не дома.
• «Обвязка котельной» — горячий запрос: котельная может стоить 500–700 тысяч.
• «Отопление таунхауса» и «коттеджа» — запросов мало, но конкурентов почти нет. Про таунхаусы часто забывают, хотя половина строящихся домов в области — именно они.
• «Дача» в минус: на даче чаще дрова, а не система за полтора миллиона.
• Конвекторы, центральное отопление, СНиПы, паровое, отзывы, ремонт — тоже в минус.
• Фраза «для отопления» отрезает массу товарных запросов (котлы, батареи), но новичку резать ею половину маски рискованно.

Кровля, фасады, фундаменты: простые ниши с подводными камнями

Кровля под ключ — чек около 350 тысяч (сложная мягкая кровля — до 700 тысяч). Клик в Москве стоит 70–80 ₽, в регионах — около 20–30 ₽.

Что резать в кровле: гидроизоляцию, рулонную и жидкую кровлю (это плоская), «пирог», «свес», «уклон», «конёк», мастику, герметик, «своими руками». Бренды материалов не берите — по выдаче это в основном магазины. Профнастил и металлочерепица «цена» — не наши ключи.

С фасадами правило такое: лучше не добрать, чем перебрать и потом вычищать. Берём «мокрый фасад» с монтажом и ценой, «короед», «штукатурка фасада». Силиконовая штукатурка — это товар, внутренняя отделка — другая ниша.

Фундаменты зависят от сезона: с морозами клиентов резко меньше. В Москве работают уточнённые ключи, в регионах можно брать «фундамент» целиком. Расширять «винтовые сваи» до просто «сваи» нельзя — это уже холодная публика.

Окна, кухни, лестницы: размер города решает

Одна и та же кампания в Москве и в небольшом городе — две разные кампании. В малом городе кухни на заказ давали 125 показов, и пришлось взять широкое «кухня» (тысячи показов) и жёстко минусовать фото, сериалы и рецепты. В Москве так нельзя: там миллионы показов.

• Заголовок начинайте с ключа: хотя бы одно-два слова запроса. Клик дешевле, слово выделяется жирным. Заголовок «Шкафы» на запрос «шкафы-купе на заказ» — провал.
• Премиум-кухни от 600 тысяч: когда минимальную цену написали прямо в объявлении, кликов почти не стало — один в неделю. Дорогизной отсекать можно, но так теряются и те, кого менеджер дожал бы: из запроса «кухни за 300» 30 % продавали дороже.
• «Кухня купить» — чаще готовые гарнитуры из интернет-магазинов. «Кухни на заказ» стоят в 2–3 раза дороже за погонный метр. Это разные покупатели.
• Винтовые лестницы: безубыточность 2,3 млн ₽ в месяц при среднем чеке 120 тысяч — нужно около 20 лестниц. Считайте это до запуска, а не после.
• Холодный запрос «ремонт окон» — иногда золотая жила: конкурентов мало, а новое окно можно продать скриптом.

Септики, бани, навесы: много омонимов

Марки, названия городов и «танк» в запросах — частый мусор. Модели септиков берите только в связке со словом «септик», иначе приходят Opel и агентства недвижимости. В малом городе Подмосковья у «септика» всего около 4 400 показов, большую часть занимает откачка — но брать его придётся.

Для навесов сначала парсят уточнённые запросы («навес для авто», «для бассейна»), потом общие («для дачи»), а запросы с городом — в самом конце. В ангарах в минус идут «аренда», «река Ангара» и ракета.

Таблица: что оставить, что вырезать

Офисную и квартирную уборку никогда не смешивайте в одной кампании: бюджеты и чеки разные.

Типичные ошибки

1. Перенос московской кампании в небольшой город и обратно.
2. «Чем больше ключей, тем лучше»: на широких запросах максимум конкурентов и нужен огромный бюджет.
3. Широкое слово при 40–50 % мусора на первой странице выдачи.
4. Чужой список минус-слов из интернета: он режет и нужные темы.
5. Цена в заголовке, которой нет на сайте: люди путаются, а вы платите за клики.
6. Реклама «дорогих» ключей без расчёта: сначала считаем окупаемость, потом тратим.

Что изменилось в 2026

Бюджет теперь недельный. Все «дневные» суммы из практических заметок умножайте на 7: дневного бюджета больше нет, в день может уйти до 35 % недельного. В конкурентных нишах (окна, кухни) один регион и 1–2 кампании по 15–20 тысяч рублей в неделю лучше, чем пять регионов по 5 тысяч.

Списки минус-слов в старом формате с операторами «-+» устарели: годами не обновляемый чужой список режет смежные целевые темы вроде «водоснабжения» или «насоса» в отоплении. Минус-слова берите из свежего отчёта по запросам — готовые отчёты нового Мастера отчётов помогут.

Проверьте у себя

• Каждое спорное слово посмотрено в Яндекс Картинках.
• Минус-слова не пересекаются с моими ключами.
• Услуги и товары разведены по разным кампаниям.
• Кампания для малого города собрана отдельно от московской.
• Недельный бюджет пересчитан из прежних дневных чисел.

Как собирать сами маски и не утонуть в мусоре — в статьях про маски ключей и заметки по семантике и парсингу. Про синтаксис минус-слов — в разборе минус-слов и операторов.