Общее слово — запрос, где целевых вариантов меньше 70 %, маска — где их больше 70 %. Откройте запрос в Вордстате с нужным регионом: на первой странице из 50 фраз больше 35 подходящих — это маска, больше 15 мусорных — общее слово. В рекламу берите маски и ключи, общие слова нужны только чтобы найти маски.
Объясняем на пальцах«Хлеб» — общее слово: тут и батон, и поговорка. «Купить бородинский хлеб рядом» — маска: ясно, что человек идёт в магазин.
Если ты кричишь «Игрушки!», тебе принесут что угодно. А если «Лего Сити, пожарная станция», принесут нужное.
Это как на рынке: «картошка» — спросят всё. А «молодая картошка, килограмм» — сразу ясно, что вам нужно и по какой цене.
Новичок ставит в рекламу слово «баня» и начинает минусовать порно, сауны и фото. Минусует неделю — мусор не кончается. Бедняга искренне удивляется: ведь он всё сделал правильно, а получается как в бане без воды.
Причина простая: «баня» — не ключ, а общее слово. Ключи начинаются с масок.
Три уровня: общее слово, маска, ключ
| Уровень | Что это | Пример |
|---|---|---|
| Общее слово | Широкий запрос, много чужих смыслов | септик, баня, пластиковые окна |
| Маска | Обобщённая фраза, где больше 70 % запросов ваши | септик для дома цена, баня под ключ |
| Ключ | Конкретный запрос внутри маски | септик топас 5 для частного дома купить |
Маска — это фраза, которая сама по себе уже отсекает чужие смыслы. Общее слово годится как отправная точка поиска, но не как рекламный ключ.
Правило 70 %: как проверить за минуту
Откройте маску-кандидата в Вордстате с нужным регионом и посмотрите первую страницу — 50 запросов:
- больше 35 подходящих (70 % и выше) — это маска, её можно брать в рекламу;
- больше 15 мусорных — это общее слово, ищите маски глубже.
«Пластиковые окна» в Москве: москитные сетки, жалюзи, своими руками, фурнитура, размеры — мусора больше 15. Значит, это общее слово. А «пластиковые окна цена с установкой» — уже маска.
Регион выбирайте до проверки: без него частотность и доля мусора покажут не то.
Почему частотность — понятие относительное
Деление на высоко-, средне- и низкочастотные запросы нигде не стандартизировано и зависит от ниши и региона. «Яндекс Директ» и «прокладка для волос» живут в разных масштабах. Практичная прикидка: возьмите частотность общего слова, разделите на 5 — это граница высокочастотных; разделите ещё на 5 — граница среднечастотных; всё, что ниже, — низкочастотные.
Миф: «высокочастотные запросы холодные, их нельзя брать». «Септик» в Москве — 400 000 показов и куча мусора. В небольшом городе Подмосковья — 4 000, и это почти все люди, которым нужен септик. В маленьком регионе общее слово иногда приходится брать.
В каком порядке собирать семантику
- Регион или регионы (под каждый может быть своя кампания).
- Общие слова — только чтобы найти маски.
- Маски: перебираем вхождения общего слова в Вордстате и проверяем правилом 70 %.
- Общие минус-слова.
- Парсинг ключей по маскам (если нужен): сначала узкие маски, потом широкие, чтобы ключи не задваивались.
- Группировка по услуге, бренду, модели, товару. Отдельная посадочная — отдельная группа или кампания.
Когда маски иссякли, остановитесь. Не высасывайте из пальца то, чего нет: за годы Директа все ниши уже собраны и перетестированы.
Нужен ли Key Collector
Не всегда. Если направление одно и ключей немного, соберите маски вручную и чистите по поисковым запросам после запуска. Парсер нужен, когда направлений много (пять-десять страниц, у каждой свои маски) или нужно вычистить огромный список до нуля. Подробнее — в разборе Key Collector.
Примеры «общее слово → маски»
| Ниша | Общее слово | Маски |
|---|---|---|
| Септики | септик | септик для дома цена · купить септик для частного дома · монтаж септика под ключ |
| Бани | баня | баня под ключ · купить баню · строительство бани цена |
| Окна | пластиковые окна | пластиковые окна цена с установкой · окна пвх в квартиру · остекление коттеджа |
| Кровля | кровля | кровля из металлочерепицы под ключ · монтаж кровли цена · замена кровли частного дома |
| Кухни | кухни | кухни на заказ · кухня по индивидуальному размеру · кухни из массива на заказ |
В группу идут маски, а не общее слово «септик». Маска по модели (например, «септик топас») при отдельной посадочной уходит в свою группу.
Для ниш вне стройки: маски и общие минус-слова
Проверьте каждую маску в Вордстате со своим регионом: больше 35 подходящих из 50. Минус-слова добавьте на уровень кампании и дополняйте по поисковым запросам после запуска.
| Ниша | Маски | Минус-слова |
|---|---|---|
| Стоматология (имплантация) | имплантация зубов цена · имплант под ключ | бесплатно по омс, вакансии, обучение, фото до после |
| Автосервис (АКПП) | ремонт акпп цена · ремонт коробки автомат | своими руками, видео, схема, устройство, разборка |
| Доставка цветов | заказать букет с доставкой · купить розы с доставкой | как ухаживать, рисунок, раскраска, значение, искусственные |
| Клининг | уборка квартиры цена · клининг после ремонта | работа, вакансии, средства, чек-лист, как убрать |
| Промышленное оборудование | винтовой компрессор купить · промышленный компрессор цена | для накачки шин, автомобильный, бытовой, для аквариума |
Логика одна: слово «цветы» тянет картинки и уход за растениями, «клининг» — поиск работы и бытовые советы, «компрессор» — десяток бытовых смыслов. Общие минус-слова убирают этот слой сразу. Подробнее — в статье о минус-словах и операторах.
Типичные ошибки
Всё начинается с благой мысли: «сначала возьму побольше, потом почищу». На практике чистка превращается в ежедневную работу без выходных.
- Ставить общее слово в рекламу и неделями его минусовать.
- Смотреть частотность без региона.
- Парсить широкие маски раньше узких: ключи задваиваются.
- Собирать «библиотеки» на десятки тысяч фраз: они сделаны для SEO, Директу это не нужно.
Что проверить у себя
- Регион выбран до сбора.
- Общие слова отделены от масок по правилу 70 %.
- В рекламе только маски и ключи.
- Узкие маски спарсены раньше широких.
- Группы разделены по посадочным страницам.
А перед сбором полезно разобраться, что происходит в нише: так вы поймёте, какие маски вообще стоят вашего бюджета.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Не надо минусовать море. Надо ловить рыбу там, где она есть.»
Частые вопросы
Алиса, сколько ключей нужно для рекламы в Директе?
Сколько есть целевых. Иногда хватает 5–20 горячих масок, иногда набирается несколько тысяч. Количество — не цель.
Автотаргетинг заменит сбор семантики?
Нет. Автотаргет работает от текста объявления и страницы, а маски задают ему направление. Подробнее — в разборе про автотаргетинг.
Как отличить маску от общего слова?
Откройте запрос в Вордстате с регионом и посмотрите первую страницу из 50 фраз. Больше 35 подходящих — маска, больше 15 мусорных — общее слово.
Можно ли брать высокочастотные запросы в рекламу?
Можно, если они маски. «Септик» в Москве — общее слово с кучей мусора, а в небольшом городе Подмосковья почти все запросы целевые.
Алиса, нужно ли собирать семантику через Key Collector?
Не всегда. Если направление одно и ключей немного, хватит ручного сбора и чистки по поисковым запросам. Парсер нужен при пяти-десяти направлениях.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
