Позиционирование связки = «что делаем» (берём из этапа воронки) + «для кого» (берём из сегмента). Оно описывает этот входной шаг для этих людей, а не всю компанию. Сначала позиционирование — потом оффер.
Объясняем на пальцахВывеска «Продукты» ничего не обещает. «Свежий хлеб для тех, кто идёт с работы» — уже понятно, кому и зачем зайти.
«Я умею играть в футбол» — это про меня вообще. «Я возьму тебя в команду на двор» — это про то, что будет с тобой.
Не «готовлю вкусно», а «приготовлю на ваш юбилей на двенадцать гостей с учётом, что дядя без глютена».
Самая частая ошибка в связках: позиционирование написано для всей компании. «Мы утепляем дома». А связка-то про подбор утепления для новых домов. Дальше всё сыплется: желание, оффер, кнопка.
Компания — это про «кто мы». Связка — про «что человек получит прямо сейчас». Это два разных текста.
Из чего состоит позиционирование связки
Позиционирование = ЧТО + ДЛЯ КОГО.
- ЧТО берём из этапа воронки: подбор, каталог, подборка готовых решений, аудит, демонстрация, составление ТЗ, проектирование, план лечения.
- ДЛЯ КОГО — из сегмента: человек в определённой ситуации, с определённым бюджетом и пониманием.
Чем позиционирование связки отличается от позиционирования компании
| Позиционирование компании | Позиционирование связки |
|---|---|
| Утепляем дома эковатой | Подбираем 3 варианта утепления для владельцев новых домов от 60 м² |
| Внедряем CRM | Показываем CRM на ваших реальных заявках за 30 минут — до покупки |
| Строим каркасные дома | Подбираем проект дома под ваш участок и бюджет для семей, которые хотят переехать за 6 месяцев |
Позиционирование компании отвечает на «чем вы занимаетесь вообще». Позиционирование связки — на «что я получу, если оставлю заявку здесь и сейчас».
Если позиционирование сделано для ниши, то и истинное желание выходит «для ниши» («хочу тёплый дом»), и оффер получается «утеплим ваш дом». Такой оффер есть у всех конкурентов. Человек не видит причины оставить заявку именно здесь.
Примеры позиционирования по нишам
| Ниша | Позиционирование связки |
|---|---|
| Утепление | Подбираем 3 готовых решения по утеплению для владельцев каменных и деревянных домов от 60 м² |
| Ремонт квартир | Делаем дизайн-проект и смету для владельцев новостроек, которые хотят заехать за 4 месяца |
| Стоматология | Составляем план имплантации по снимку для тех, кто боится переплатить |
| Доставка из Китая | Пересчитываем ваш текущий маршрут и поставщиков для компаний, которые уже возят контейнерами |
| Кухни | Рисуем 3 планировки кухни под ваши размеры для семей, которые переезжают в новую квартиру |
| Автосервис | Разбираем симптомы АКПП по описанию для водителей, которые боятся, что коробка «умирает» |
| Юристы | Проверяем, можно ли списать ваши долги, для людей с долгом от 400 тысяч |
Ещё три формулировки с разбором:
- Септики. «Подбираем 2 модели септика по замеру грунтовых вод для участков на глине, где весной стоит вода». ЧТО — подбор по замеру, ДЛЯ КОГО — конкретная проблема участка. Конкурент с «септиками под ключ» так не скажет.
- Бухгалтерия. «Считаем налог на трёх режимах по вашей выручке для ИП, которые выбирают систему налогообложения на следующий год». Входной шаг — расчёт, сегмент — момент выбора режима.
- Ветеринарная клиника. «Составляем план обследования для владельцев кошек и собак старше 8 лет, которые хотят заметить болезни заранее». Речь про план обследования, а не «лечим животных». Без обещаний результата лечения.
На что льём и на что закрываем
Позиционирование связки — это пара: на что ведём трафик и на что закрываем.
| Ниша | Льём на | Закрываем на |
|---|---|---|
| Авто из Кореи | Подбор с выгодой к рынку и сроком 40 дней | Авто из наличия |
| Отопление | Подбор оборудования (большая часть чека) с экономией N ₽ | Готовые подборки, проектирование |
| Керамогранит | Подбор под дизайн-проект из наличия с запасом и заменой боя | Заказ |
| Имплантация | Индивидуальный план лечения + 3 ценовые категории имплантов | Визит |
| Металлоконструкции | Перерасчёт проекта с экономией металла | Договор |
| Оборудование B2B | Подбор под задачу + цены завода | Счёт |
Чем мельче сегмент, тем меньше трафика — дробить слишком сильно не стоит.
Как проверить позиционирование
Прочитайте вслух и спросите:
- Понятно, что я получу после заявки?
- Понятно, что это для меня, а не для всех?
- Конкурент может сказать то же самое? Если да — уточните «для кого» или «что».
— Мы лучшие в нише.
— А конкретно?
— Ну… качественно и недорого.
— Так говорят все.
Типичные ошибки
- «Мы лучшие в нише», «качественно и недорого».
- Слово «система»: «выстраиваем систему привлечения». Непонятно, что это.
- Позиционирование про процесс («проводим анализ»), а не про то, что получит человек.
Что проверить у себя
- Есть «что» из этапа воронки.
- Есть «для кого» из сегмента.
- Это про входной шаг, а не про всю компанию.
- Конкурент не может написать то же слово в слово.
Когда позиционирование готово, из него собирается оффер для связки.
«Чем уже прицел, тем дальше летит.»
Частые вопросы
Алиса, что такое позиционирование связки?
Это формула «что делаем + для кого», описывающая один входной шаг для конкретного сегмента. Она отвечает, что человек получит, оставив заявку здесь и сейчас.
Позиционирование пишут на сайте?
Обычно нет. Это внутренняя формулировка, из которой потом собирают оффер и описание под заголовком. Но иногда хорошее позиционирование почти без правок становится оффером.
Сколько позиционирований нужно компании?
Столько, сколько связок. У окон может быть связка на коттеджи с панорамным остеклением и на балконы в многоэтажках — это разные позиционирования.
Как понять, что позиционирование слабое?
Если конкурент может сказать то же слово в слово, оно слабое. Уточните «для кого» или «что».
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
