Из 100 человек, которые ищут вашу услугу, готовы купить сразу 3–5, на замер или консультацию — 10–15, а на подбор, расчёт или каталог — около 50. Поэтому рекламу ведут на входной шаг — тот, на котором закрывается 10–20 % посетителей. Почти в каждом бизнесе он уже есть, его просто не выносят в рекламу.
Объясняем на пальцахНе зовите покупателя сразу на оплату. Дайте примерить, потрогать, спросить — у кассы он окажется сам.
Нельзя сразу сказать «давай дружить навсегда». Сначала «хочешь покататься на моём самокате?».
Сначала знакомство на лавочке, потом ужин, а не «будьте моей женой» в первую минуту.
Большинство посадочных страниц зовут человека сразу жениться: «Закажите замер», «Купите», «Вызовите мастера». А человек пришёл только познакомиться. Он уходит — и реклама «не работает». Хотя работал, по сути, сайт, который не умеет знакомиться.
Почему «закажите замер» работает не у всех
Представьте 100 человек, которые ищут, например, отопление для дома:
| Сколько | Где они в голове | На что готовы |
|---|---|---|
| 3–5 | Уже всё решили | Купить, вызвать монтажника |
| 10–15 | Почти решили, сравнивают | Замер, консультация, диагностика |
| 40–50 | Хотят «примерить» на себя | Подбор вариантов, расчёт, каталог, демонстрация |
| 30–40 | Только поняли, что надо | Пока ни на что, но запомнят |
Если на сайте кнопка «Вызвать замерщика», вы разговариваете с 3–5 людьми из 100. Остальные 95 молча закрывают вкладку. Платите вы — за всех.
А если позвать на подбор, в эти 50 % попадут и те, кто готов к замеру, и те, кто готов купить. Подбор бесплатный и полезный — интересен всем.
Что такое входной шаг
Входной шаг — маленькое, безопасное и полезное действие, после которого человек знакомится с компанией. Обычно это:
- расчёт или пересчёт стоимости;
- диагностика;
- подбор вариантов;
- каталог, образцы, подборка готовых решений;
- проверка проекта, сметы, чертежей;
- обучающий материал: чек-лист, гайд, видеоразбор.
В 95 % бизнесов этот шаг уже есть. Менеджер всё равно сначала считает, подбирает, присылает каталог. Просто в рекламе об этом молчат и зовут сразу на большой шаг.
Как найти входной шаг в своём бизнесе
Спросите собственника или менеджера: «Что вы делаете с человеком сразу после заявки — до того как куда-то поехать?» Ответы бывают такие:
- «Сначала уточняем площадь и считаем примерно» → входной шаг — расчёт.
- «Просим прислать проект» → проверка проекта.
- «Скидываем каталог и фото работ» → подборка.
- «Спрашиваем, что за машина и что стучит» → диагностика по описанию.
Как объяснить собственнику, что так выгоднее
Собственник почти всегда говорит: «Мне нужны заявки на замер, а не ваши подборки». Объясняйте цифрами:
«Заявки на замер будут — 10–15 в месяц по 5 000 ₽. Заявки на подбор — 100–150 по 800 ₽, и люди уже знакомы с компанией. Из 120 подборов на замер дойдут 25–30. Посчитайте, что дешевле».
— Мне нужны только горячие.
— Они и будут. И ещё те, кого вы сегодня теряете.
Примеры входных шагов по нишам
| Ниша | Большой шаг (зовут все) | Входной шаг (работает лучше) |
|---|---|---|
| Отопление дома | Вызвать монтажника | Подбор оборудования под дом: 3 варианта за 24 часа |
| Кровля | Бесплатный замер | Раскладка листов под ваш проект: сколько материала нужно и где экономия на обрезках |
| Ремонт квартир | Рассчитать ремонт под ключ | Дизайн-проект или планировка под ваш бюджет |
| Стоматология | Записаться на имплантацию | План лечения и расчёт по снимку без визита |
| Автосервис (АКПП) | Записаться на ремонт | Расчёт стоимости и разбор симптомов по описанию |
| Кухни на заказ | Заказать кухню | 3 планировки кухни под ваши размеры и бюджет |
| Строительство домов | Подписать договор | Подборка из 20 проектов под участок и бюджет с готовыми сметами |
| Юристы по банкротству | Начать процедуру | Проверка: подходите ли вы под списание долгов, за 15 минут |
| Металлоконструкции (B2B) | Заказать производство | Пересчёт вашего КМД: где можно сократить металл |
Как это выглядит в объявлении:
- Септики: «Септик для дома — подберём 3 модели под ваш грунт». Ответьте на 5 вопросов про участок — инженер пришлёт 3 варианта с ценой монтажа.
- Натяжные потолки: «Расчёт цены по площади без вызова замерщика». Укажите площадь и число светильников — посчитаем 2 варианта потолка.
- Ремонт ноутбуков: «Не включается — разбор по описанию». Мастер назовёт вероятную причину и примерную цену. Человек боится, что ремонт дороже нового — разбор отвечает до визита.
- Упаковка на заказ, B2B: «Расчёт тиража онлайн и образец до оплаты». Образец снимает главный риск закупщика.
Что делать, если подбирать нечего
Бывает, что человек точно знает, что ему нужно, и ждёт только цену. Например, утепление дома или кровля на готовую коробку. Тогда:
- оставляем расчёт стоимости входным шагом, но заворачиваем его в пользу: «Покажем, где сэкономить», «Подберём материал без остатков»;
- пишем цену «от» прямо в оффере, если она ниже ожиданий;
- ищем у собственника скрытую услугу: раскладку, тепловой расчёт, проверку сметы.
Компания по металлической кровле сначала звала на «подбор кровли». Подбирать было нечего — всё и так ясно. Сработала бесплатная раскладка листов: ровно столько материала, сколько нужно, без обрезков и переплаты.
Типичные ошибки
- Звать на большой шаг холодную аудиторию.
- Придумывать входной шаг, которого в бизнесе нет. Обещали подбор — менеджер должен его сделать.
- Делать входной шаг сложнее самой покупки: длинные анкеты, обязательная SMS.
- Бояться «нецелевых» заявок. Боты заполняют любые формы, а живых людей отпугивает сложность. Лучше собрать людей и отфильтровать на звонке.
Что проверить у себя
- Я знаю, что делает менеджер сразу после заявки.
- Входной шаг маленький, безопасный и полезный.
- Он закрывает 10–20 % посетителей, а не 3 %.
- Бизнес действительно умеет его делать.
- Собственнику объяснено на цифрах, почему так лучше.
Как превратить входной шаг в текст объявления — в статье оффер на входной шаг. А к какому шагу вся дорожка ведёт — в статье про КЭВ.
«Не продавайте свадьбу на первом свидании. Продайте второе свидание.»
Частые вопросы
Алиса, что такое входной шаг в воронке продаж?
Это маленькое, безопасное и полезное действие, после которого человек знакомится с компанией: расчёт, подбор, диагностика, каталог. Он должен закрывать 10–20 % посетителей.
А если клиенту нужны только горячие заявки?
Горячие тоже придут — им подбор тоже интересен. Их будет столько же, сколько сейчас, а сверху добавятся тёплые, которых раньше теряли.
Входной шаг можно сделать платным?
Да, иногда это лучше: платный тепловой расчёт или проектирование за 5–10 тысяч отсекает случайных и держит клиента, он уже вложился.
Что делать с теми, кто пришёл просто посмотреть?
Записывать в CRM и возвращаться к ним. Человек, который в декабре смотрел навесы, в марте закажет у того, кто ему позвонил.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
