Поговорите с 5–10 клиентами: недавно купившими и теми, кто отказался. Спрашивайте про прошлое поведение, а не мнения: что искали, кого сравнивали, чего боялись, почему выбрали. Записывайте дословно: их слова — лучшие заголовки. Ответы превращайте в оффер, возражения, FAQ и объявления.
Объясняем на пальцахСпросите постоянного покупателя, почему он ходит именно к вам. Услышите «у вас не обвешивают» — а вы думали, что из-за цен.
Хочешь знать, чем хороша твоя игра, — спроси тех, кто уже в неё играл, а не тех, кому ты её расхваливал.
Спросите гостей, что им запомнилось на обеде. Скорее всего, не сервиз, а то, что вы вовремя подлили чаю.
Владелец уверен, что клиенты выбирают его за качество. Клиенты говорят: «Вы первыми перезвонили» и «У вас были фото похожей кухни». Пять разговоров с клиентами меняют сайт сильнее, чем пять мозговых штурмов.
И дело не в ленивых маркетологах, а в том, что изнутри свой бизнес выглядит совсем иначе.
Кого спрашивать
- Недавних клиентов (купили 1–3 месяца назад) — помнят, как выбирали.
- Отказавшихся — расскажут, что не устроило.
- Повторных — объяснят, что держит.
Достаточно 5–10 разговоров по 15–20 минут. Повторы ответов начнутся уже после пятого.
12 вопросов для интервью
- Когда вы поняли, что вам нужна эта услуга? Что случилось?
- Как искали? Что вводили в поиске?
- Кого ещё рассматривали?
- По каким критериям сравнивали?
- Чего боялись больше всего?
- Что чуть не остановило от покупки?
- Почему выбрали нас?
- Что запомнилось на сайте или в разговоре?
- Как бы вы описали нас другу?
- Что было неожиданно — хорошо или плохо?
- Что бы улучшили?
- Порекомендовали бы нас? Кому?
Главное правило: спрашивайте про факты прошлого, а не «купили бы вы, если…». На вопрос «купили бы вы» люди отвечают из вежливости. На вопрос «как вы выбирали» отвечают, как было.
Как использовать ответы
| Ответы | Куда |
|---|---|
| Слова, которыми описывают задачу | Заголовки, объявления, ключевые слова |
| Страхи | Блок гарантий и FAQ |
| Критерии сравнения | Пункты первого экрана |
| Почему выбрали | УТП и оффер |
| Что чуть не остановило | Возражения в скрипте продаж |
Записывайте дословно. Фраза «боялись, что смета вырастет» точнее и сильнее, чем ваше «обеспечиваем прозрачное ценообразование».
Что находят в таких интервью: примеры
| Ниша | Что сказали клиенты | Что изменили |
|---|---|---|
| Ремонт квартир | «Боялись, что смета вырастет» | Фиксированная смета в оффер |
| Окна | «Вы первыми перезвонили» | Перезвон за 5 минут — в рекламу |
| Стоматология | «Боялась боли» | Блок «как обезболиваем» выше |
| Автосервис | «Можно подождать в зоне отдыха» | Фото зоны отдыха на сайт |
| Кухни на заказ | «Увидела похожую кухню» | Галерея по планировкам |
| Строительство домов | «Съездили на объект — поверили» | Экскурсия как главный оффер |
| Юристы | «Объяснили без терминов» | Видео юриста простым языком |
| B2B | «Быстро прислали КП» | «КП за 2 часа» в оффер |
| Клининг | «Чек-лист уборки» | Чек-лист на сайт |
Посмотрим, как фраза клиента становится заголовком объявления:
Страх из интервью — рост сметы. Заголовок: «Ремонт квартиры — смета не вырастет». Второй заголовок: «Цена фиксируется в договоре». Текст: «Смета до начала работ. Доплат по ходу нет — всё прописано в договоре».
Снабженцы выбирали тех, кто «быстро прислал КП». Заголовок: «Металлоконструкции — КП за 2 часа». Текст: «Пришлите чертёж или ТЗ — рассчитаем и отправим коммерческое предложение».
Клиенты запомнили зону отдыха, а не оборудование. Это и стоит вынести в рекламу: «Ремонт авто — ждите в зоне отдыха с кофе. Согласуем каждую замену».
Тестируйте новое объявление против старого 2–3 недели.
Что делать, если клиенты не хотят разговаривать
Попросите 10 минут и предложите небольшой бонус: скидку на следующую услугу или полезный материал. Анкета вместо звонка возможна, но живой разговор даёт в разы больше: можно уточнить и поймать формулировку.
— Вы нас рекомендуете, потому что качество?
— Нет, вы тогда ответили в десять вечера.
Так выглядит находка, за которой и идут в интервью.
Типичные ошибки
- Спрашивать мнения и планы («купили бы вы…»), а не факты.
- Опрашивать только довольных клиентов — не слышать отказавшихся.
- Пересказывать ответы своими словами и терять самые точные формулировки.
- Проводить одно интервью и делать вывод.
Что проверить у себя
- Проведено 5–10 интервью с недавними и отказавшимися клиентами.
- Вопросы про факты, а не мнения.
- Ответы записаны дословно.
- Найдены повторяющиеся страхи и критерии.
- Изменены оффер, FAQ и объявления.
Найденные страхи и желания пригодятся при выборе сегмента, для записи истинного желания клиента и для формулировки УТП и оффера. Проводить такие интервью стоит при запуске и раз в полгода или когда цифры резко меняются.
«Лучший копирайтер для вашего сайта — ваш довольный клиент.»
Частые вопросы
Алиса, сколько клиентов нужно опросить для интервью?
Достаточно 5–10 разговоров по 15–20 минут. Повторы ответов начнутся уже после пятого.
Клиенты не хотят разговаривать — что делать?
Попросите 10 минут и предложите небольшой бонус: скидку на следующую услугу или полезный материал.
Можно ли сделать анкету вместо звонка?
Можно, но живой разговор даёт в разы больше: уточняющие вопросы и живые формулировки клиентов.
Как часто проводить интервью с клиентами?
При запуске и раз в полгода, а также когда цифры резко меняются.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
