Пять ступеней готовности клиента: безразличие, осознал проблему, выбирает способ решения, выбирает поставщика, готов купить. Большинство рекламы борется за 4–5 ступени, там дорого. Контент и РСЯ работают со ступенями 2–3. Клиент по рекомендации приходит почти готовым.
Объясняем на пальцахОдному покупателю нужно сказать «у нас есть вот это», другому — «вот цена, кассу открыть?». Тому, кто ещё не зашёл, — просто повесить яркую вывеску.
Кто-то ещё не знает, что играет в футбол, кто-то уже выбирает бутсы, а кто-то стоит у кассы. Каждому говоришь своё.
Гостье, которая ещё не решила, ехать ли на дачу, не рассказывают про электричку. Сначала про яблони.
Один человек ещё не знает, что у него проблема. Другой уже сравнивает три коммерческих предложения. Если показывать им одну и ту же рекламу, вы проиграете обоим.
Крик «Купите!» полезен только тому, кто уже стоит с кошельком. Остальным нужно сначала объяснить, зачем.
Пять ступеней готовности
| Ступень | Что в голове | Что предлагать | Каналы |
|---|---|---|---|
| 1. Безразличие | «У меня всё нормально» | Показать проблему | Охватная реклама, контент |
| 2. Осознал проблему | «Что-то не так, но что делать?» | Объяснить варианты решения | Статьи, видео, РСЯ |
| 3. Выбирает способ | «Ремонт сам или бригада?» | Сравнение способов, почему ваш | Контент, РСЯ, поиск по информационным запросам |
| 4. Выбирает поставщика | «Кто лучше и дешевле?» | Оффер, цены, кейсы, гарантии | Поиск, Карты, агрегаторы |
| 5. Готов купить | «Где оформить быстрее?» | Условия, скидка, срок | Поиск по брендовым и горячим запросам |
Отдельная история — клиент, которого порекомендовал партнёр или знакомый. Он обычно сразу на 4–5 ступени: продавать ему почти не нужно.
Почему верхние ступени дороже
На ступенях 4–5 стоят все конкуренты: горячие запросы, высокая ставка. Кто умеет работать со ступенями 2–3 — объяснять и вести, — получает клиентов дешевле и до того, как те начали сравнивать.
Пример соотношения (условный, считайте свою цену клиента отдельно по каждой ступени): ступени 2–3 — X ₽, ступень 4 — 2X ₽, ступень 5 — 3X ₽. Там нет толпы конкурентов, поэтому клиент обходится дешевле, но путь к покупке длиннее.
Примеры запросов на разных ступенях
| Ниша | Ступень 2–3 | Ступень 4–5 |
|---|---|---|
| Ремонт квартир | «Как не переплатить за ремонт» | «Ремонт под ключ цена за м²» |
| Окна | «Почему дует из окна» | «Пластиковые окна с установкой» |
| Стоматология | «Чем имплант лучше моста» | «Имплантация цена» |
| Автосервис | «Стук в подвеске — что это» | «Ремонт подвески рядом» |
| Кухни на заказ | «Какую столешницу выбрать» | «Кухня на заказ недорого» |
| Строительство домов | «Каркас или газобетон» | «Каркасный дом под ключ» |
| Юристы | «Что будет, если не платить кредит» | «Банкротство физлиц юрист» |
| Клининг | «Как отмыть кухню после ремонта» | «Уборка после ремонта цена» |
Лестница целиком: два примера
Септики для загородных домов.
- «Выгребная яма — откачка каждый месяц и запах на участке».
- Статья «3 способа решить канализацию на даче».
- Сравнение «септик или станция биоочистки» для вашего грунта.
- Монтаж за 1 день, фото объектов в вашем районе, гарантия на работы.
- Свободная бригада на эту неделю, рассрочка.
Бухгалтерия для начинающих ИП.
- «Штраф за просроченную декларацию приходит, даже если доходов не было».
- Календарь отчётности ИП на год.
- Сам, онлайн-сервис или бухгалтер — сравнение по времени и рискам.
- Фиксированный тариф, ответственность за ошибки в договоре.
- Первый месяц по сниженной цене при подключении сегодня.
Каждое сообщение отвечает на вопрос в голове человека на своей ступени, а не кричит «купи» всем подряд.
Сезонные ниши добавляют хитрость: ступени 1–3 выгодно греть заранее. Например, кондиционеры — весной, пока ставки на горячие запросы ещё низкие.
С какой ступени начинать маленькому бизнесу
С ступеней 4–5: там быстрые деньги. Потом добавляйте контент для 2–3, чтобы снижать цену клиента.
Одной рекламой охватить все ступени нельзя. Разным ступеням нужны разные запросы, тексты и посадочные. Это как продавать пирожки: тому, кто голоден, показывают цену, а тому, кто идёт мимо, — запах.
Партнёрские рекомендации
Это короткий путь сразу на верх лестницы. Стоит выстраивать партнёрства с теми, кто работает с вашим клиентом до вас.
Типичные ошибки
- Показывать одно и то же объявление всем ступеням.
- Бороться только за 4–5 ступени и удивляться, что заявки дорогие.
- Писать контент для ступеней 2–3 без мягкого входного шага — читатель ушёл и не вернулся.
- Не считать цену клиента по каждой ступени отдельно.
Что проверить у себя
- Определили, на каких ступенях сейчас работает реклама.
- Для ступеней 4–5 есть сильный оффер и доказательства.
- Для ступеней 2–3 есть контент и мягкий входной шаг.
- Есть партнёры, которые рекомендуют вас.
- Посчитана цена клиента по ступеням.
Чтобы увидеть путь целиком, нарисуйте карту пути клиента. Подробнее про контент для каждого этапа — в статье контент по этапам выбора.
«Нельзя продавать одинаково тому, кто ещё не понял проблему, и тому, кто уже выбирает поставщика.»
Частые вопросы
Алиса, какие бывают ступени лестницы Ханта?
Пять: безразличие, осознал проблему, выбирает способ решения, выбирает поставщика, готов купить. Каждой нужны свои запросы, тексты и посадочные.
С какой ступени начинать маленькому бизнесу?
С ступеней 4–5: там быстрые деньги. Потом добавляйте контент для 2–3, чтобы снижать цену клиента.
Можно ли одной рекламой охватить все ступени?
Нет. Разным ступеням нужны разные запросы, тексты и посадочные страницы.
Где здесь партнёрские рекомендации?
Это короткий путь сразу на верх лестницы. Клиент от партнёра обычно уже на ступени 4–5 и приходит почти готовым.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
