Разбор короткого ролика: 12 замечаний, которые повторяются у всех

Эксперт снимает ролик про комнатное растение, которое очищает воздух. Первая фраза: название цветка, которого никто никогда не слышал. Зритель послушал полсекунды, понял, что его это не касается, и пролистал. Растение осталось без аудитории, а эксперт — без заявок.

Удивительно, но проигрывают такие ролики одинаково. Ошибок немного, и все они проверяются по списку, как лампочки на приборной панели.

Какие 12 замечаний повторяются у всех

Вот сжатый список того, что чаще всего приходится править при разборе роликов экспертов:

Первые четыре касаются слов, с пятого по восьмой — подачи, остальные — смысла и картинки. Если исправлять только одно, начните с первой фразы: без неё остальное просто не успеют увидеть.

Как переделать первую фразу: было и стало

Первая фраза должна пройти три вопроса: понятна ли она без контекста, есть ли в ней выгода, хочется ли досмотреть. Вот как это выглядит на живых примерах:

• Растения для дома. Было: «Хлорофитум хохлатый — удивительное растение». Стало: «Одно растение на подоконнике — и в квартире в центре города дышится легче. Какое?»
• Стоматология. Было: «Сегодня поговорим о пародонтите». Стало: «Дёсны кровоточат при чистке? Вот что это значит и когда идти к врачу».
• Ремонт квартир. Было: «Расскажу про гидроизоляцию санузла». Стало: «Одна ошибка в ванной — и через год вы платите за ремонт соседям снизу».
• Автосервис. Было: «Диагностика подвески». Стало: «Стук спереди на кочках — три причины, и только одна из них опасная».
• Юрист по недвижимости. Было: «Риски сделок на вторичном рынке». Стало: «Квартиру можно купить и потерять через год. Проверьте эти три документа до задатка».

Обратите внимание: в каждом «стало» вместо термина стоит ситуация, которую зритель узнаёт сам, — симптом, потеря, тревога. Термин можно объяснить позже, когда человек уже остался.

История с выводом: почему ролик не должен заканчиваться на сюжете

Удачный короткий ролик — это маленькая история с неожиданным поворотом и выводом: «Так и в продажах: нужно понимать, кто ваш клиент, и не путать его с другим». История удерживает, вывод продаёт.

Поэтому двенадцатое замечание — «нет вывода для клиента» — самое дорогое. Зритель посмотрел, улыбнулся, пошёл дальше, а про вашу услугу так и не вспомнил. Одна фраза в конце, которая связывает сюжет с тем, что вы делаете, исправляет это почти бесплатно.

Типичные ошибки при самопроверке

Первая ошибка — проверять ролик самому. Вы знаете, о чём он, поэтому «понятно» вам всегда. Ухо замыливается, как глаз на собственном тексте с опечаткой.

Вторая — править всё сразу. Исправьте начало, снимите заново, сравните досмотры — тогда понятно, что именно помогло.

Третья — писать титры там, где их закроют кнопки и подписи площадки. На телефоне низ экрана всегда занят, поэтому текст нужно поднимать выше и делать крупным, чтобы читали и те, кто без очков.

Четвёртая — снимать «два в одном». Если в ролике две мысли, это два ролика, и каждый станет сильнее по отдельности.

Как проверить ролик за пять минут

Покажите ролик постороннему человеку без объяснений. Если он не понял, о чём речь, — переделывайте начало. Спрашивать «ну как?» бесполезно: все отвечают «хорошо». Спросите иначе: «О чём это было и что мне с этим делать?»

Коротко отвечу и про картинку. Если вы говорите про растение — покажите растение, а не себя на фоне шкафа. Если показать нечего, помогает простой приём: красная стрелка в кадре, которая указывает на то, о чём речь. Выглядит просто, зато зритель не теряется.

Что проверить у себя перед публикацией

• Первая фраза понятна без контекста.
• Выгода названа.
• Есть интрига или вопрос.
• Титры видны, крупные и не под плашками.
• Голос живой, перед главным есть пауза.
• Взгляд в камеру.
• Есть вывод для клиента.

Если идей для первых секунд не хватает, загляните в первые 3 секунды ролика и матрицу хуков, а общую картину сложите по системе работы с контентом.