Свой бренд рекламировать стоит, если конкуренты показываются по вашему названию: клики дешёвые, а клиентов вы защищаете. Брендовый трафик ведут отдельной кампанией, а бренд ставят в минус-слова остальных. Названия конкурентов в тексте объявления использовать нельзя: это риск нарушения прав на товарный знак, а показ по их ключам — серая зона.
Объясняем на пальцахЕсли к вашему магазину ведёт вывеска, а над ней висит вывеска соседа, покупатель может зайти не туда. Своя вывеска в рекламе — это защита.
Человек ищет тебя по имени, а ему первым показывают другого. Чтобы такого не было, надо самому оказаться на первом месте под своим именем.
Это как стоять у входа в собственную лавку, чтобы покупателей не перехватили. А ходить к чужой лавке и зазывать нехорошо, да и опасно.
Человек ищет вас по названию и видит над вашим сайтом рекламу конкурента. Обидно. Можно ли так же делать самим? Тут надо разобраться, где здравый смысл, а где юридический риск. Это не юридическая консультация, а рабочие правила.
Зачем платить за свой бренд, если вы и так первые
- Над органической выдачей стоят рекламные места. Если вас там нет, может стоять конкурент.
- Клики по бренду дешёвые и с высокой конверсией.
- Вы контролируете текст: акции, телефон, быстрые ссылки.
Брендовый трафик ведите в отдельной кампании и минусуйте бренд во всех остальных. Иначе небрендовые кампании будут выглядеть лучше, чем есть: дешёвые заявки по названию приукрасят общую картину.
Что можно и нельзя с брендами конкурентов
| Действие | Оценка |
|---|---|
| Название конкурента в заголовке или тексте | Нельзя: нарушение прав на товарный знак, недобросовестная конкуренция |
| Показ по ключу «бренд конкурента + услуга» | Серая зона: технически возможно, но конкурент может пожаловаться в ФАС или суд |
| Показ по общим запросам ниши, где ищут и конкурентов | Нормально |
| Автотаргет показывает вас по брендовым запросам | Возможно; если не хотите — минусуйте бренды конкурентов |
Решили показываться по брендам конкурентов? Тогда без упоминания их в тексте, со своим сильным оффером и с пониманием риска.
В небрендовой кампании свой бренд и бренды конкурентов лучше держать в минус-словах, а автотаргет брать без упоминания брендов. Тогда деньги не утекут туда, где человек и так шёл к вам.
Примеры решений по нишам
| Ниша | Решение |
|---|---|
| Сеть стоматологий | Своя брендовая кампания + минус-бренд в остальных |
| Окна | Бренд профиля (система) не бренд конкурента; использовать можно, если вы его продаёте |
| Автосервис по одной марке | Марка автомобиля допустима как описание услуги «ремонт <марка>», без логотипов и подражания |
| Кухни на заказ | Не показываться по названиям мебельных сетей — дорого и мимо |
| Юристы | Не использовать названия крупных юрфирм — риск жалобы |
| Ремонт квартир | Свой бренд почти не ищут — кампания не нужна, пока нет узнаваемости |
| Интернет-магазин | Бренды товаров, которые вы продаёте, можно в рамках правил производителя |
| B2B-производство | Брендовые запросы по вашему названию — отдельный отчёт для отдела продаж |
| Клининг | Минусовать названия агрегаторов, если они дают нецелевой трафик |
Как выглядит брендовое объявление
Главное — подтвердить, что это официальный сайт, и дать короткий путь к действию. Примеры (названия условные):
- Сеть клиник. «Стоматология Улыбка Плюс — официальный сайт. Запись онлайн 24/7». Человек уже выбрал вас, запись онлайн не даёт ему уйти к конкуренту выше.
- Завод. «Завод МеталлПроф — прямые поставки профнастила. Прайс для оптовиков». Снабженцу важно попасть к производителю, а не к перекупщику с похожим названием.
- Магазин. «Магазин ДомТекс — официальный интернет-магазин. Скидка 10 % на первый заказ». По бренду ищут готовые купить, скидка закрывает сделку.
- Автосервис. «Автосервис Гараж 77 на Варшавке — запись на ремонт. Диагностика бесплатно». Адрес в заголовке отличает ваш сервис от одноимённых в других районах.
- Ресторан. «Ресторан Печь и Сад — бронь столика онлайн. Меню и банкеты». Объявление ведёт к главным действиям гостя короче, чем органика.
Из практики аудитов: когда бренд маскирует слабый Поиск
Интернет-магазин с небольшим годовым бюджетом. В отчёте Поиск выглядел отлично: дешёвые клики, высокая конверсия. Разбивка по запросам показала, что около 70 % расхода Поиска ушло на брендовые запросы через автотаргет. Платили за людей, которые и так искали магазин по названию.
Примерное соотношение: бренд через автотаргет — 70 %, товарные запросы — 25 %, бренды конкурентов — 5 %. Красивая конверсия, но новых клиентов почти нет.
Что помогло:
- Метатеги. Автотаргет берёт смысл в том числе из title и description страниц. Пока в них стоит название магазина, автотаргет тянет брендовые запросы. Уберите бренд из метатегов посадочных для небрендовых кампаний: минус-слова без этого не держат.
- Отдельная брендовая кампания с ручным контролем ставки и бюджета, бренд в минус-словах остальных.
- Ревизия минус-фраз. Длинный список из старой кампании часто содержит целевые слова. Перебирайте его при каждом запуске. Подробнее — минус-слова и операторы.
- Отчёт по запросам раз в неделю: срез «Категория запроса» в новом Мастере отчётов сразу показывает, сколько ушло на брендовые. См. также маски ключей.
Типичные ошибки
- Смешивать брендовый и небрендовый трафик и радоваться дешёвым заявкам.
- Писать название конкурента в объявлении.
- Не следить, по каким брендовым запросам вас показывает автотаргет.
- Писать «аналог <бренд>»: это рискованное использование чужого знака. Лучше описывать характеристики своего товара.
Что проверить
- Брендовая кампания отдельно, бренд в минус-словах остальных.
- В текстах нет чужих товарных знаков.
- Отчёт по поисковым запросам проверен на бренды конкурентов.
- Решение о показе по чужим брендам принято осознанно, с оценкой риска.
О том, как писать заголовки и тексты, — в статье объявления на Поиске.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Свой бренд защищают недорого. Чужой — иногда дорого обходится.»
Частые вопросы
Алиса, конкурент показывается по моему бренду — что делать?
Запустите свою брендовую кампанию. Если конкурент использует ваш товарный знак в тексте, можно подать жалобу в Яндекс, а при зарегистрированном знаке — с документами.
Можно ли писать «аналог» и название чужого бренда в объявлении?
Рискованно: это использование чужого знака. Лучше описывать характеристики и преимущества своего товара.
Нужен ли товарный знак, чтобы защищаться?
Да, зарегистрированный товарный знак сильно упрощает жалобы и споры.
Нужна ли брендовая кампания ремонтной компании без узнаваемости?
Пока бренд почти не ищут, она не нужна. Вернитесь к ней, когда появятся брендовые запросы.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
