Структура продающего лендинга для Яндекс Директа: первый экран и блоки

У посетителя есть пара секунд, чтобы решить: остаться или закрыть вкладку. Он не изучает ваш сайт, он ищет подтверждение: туда ли попал. Структура лендинга — это не дизайн, а порядок смыслов: кто мы, что предлагаем, почему нам верить и что сделать прямо сейчас.

Зачем нужна структура

Для специалиста по рекламе лендинг — фильтр качества заявок и учебник для автостратегии. Слабое предложение на первом экране не лечится большим бюджетом.

• Сначала схема блоков, потом дизайн. Набросайте блоки на листке и только потом рисуйте.
• Одна тема — одна страница. Не надо делать сто страниц под каждый запрос, но и одна страница «про всё» не работает.
• Телефон первичен. Большая часть трафика из Директа — со смартфонов.

Объявление и страница должны говорить об одном

Цепочка такая: запрос → заголовок объявления → первый экран страницы. Если на любом звене смысл расходится, растут отказы, приходят мусорные заявки, а стратегия учится не тому.

• Обещание на первом экране совпадает с обещанием в объявлении.
• Разные темы — разные адреса страниц. Подробнее — в статье про автотаргет.
• Новый квиз или сильно переделанный лендинг ставят на новый адрес, а не вместо старого блока.

Человек кликнул на «ремонт айфона за час», а попал на «Мы — динамично развивающаяся компания». Через секунду он уже у конкурента. А вы заплатили за эту секунду.

Примеры связок «запрос — объявление — первый экран»

Смысл проходит через все три звена без искажений, а на первом экране добавляется якорь: гарантия, срок или бесплатный первый шаг.

Первый экран

Всё, что видно без прокрутки:

• Заголовок — кто, что и для кого. Без «Добро пожаловать».
• Предложение — почему вы, а не сосед: цена, срок или гарантия как якорь.
• Кнопка и форма (или телефон) — выше линии прокрутки.
• Картинка — продукт или результат, а не абстрактная улыбающаяся девушка из фотобанка.
• Микродоверие — один-два факта: сколько лет на рынке, сколько объектов, город.

Блоки ниже первого экрана

Типовая карта на примере кухонь на заказ: первый экран → цены → преимущества → для кого → проекты → как работаем → примеры по стилям → цифры → онлайн-расчёт → из чего цена → акции → отзывы → вопросы → контакты. Не все блоки обязательны. Сюжет хорошего текста: боль → ещё больнее → надежда → решение → предложение → срок → действие. Общий скелет описан в статье про 7 обязательных блоков.

Цены и «из чего состоит цена»

Снимает страх «дорого и непонятно». Человек пришёл из объявления с ожиданием по цене — здесь оно должно подтвердиться.

• Вилка «от …», пакеты, карточки — что ближе к нише.
• Если после прайса люди уходят, добавьте блок «из чего состоит цена»: материалы, работа, доставка, монтаж.
• Не прячьте цену ради «оставьте заявку»: это повышает отказы и число мусорных заявок.
• После прайса — маленький призыв: «зафиксировать цену», «получить смету».

Преимущества и «для кого»

4–7 пунктов с фактами, а не «качество и забота о клиенте». Блок «для кого» отсекает нецелевых. Настоящее преимущество — это отличие от 5–10 конкурентов, которых вы разобрали.

Кейсы и фото работ

Реальные фото, «до и после». У каждого кейса: задача → что сделали → срок и бюджет → результат. Три сильных кейса лучше галереи из сорока без подписей. После кейсов — призыв: «хочу так же».

Как мы работаем

3–6 шагов: заявка → замер или бриф → предложение → договор → работа → сдача. На каждом шаге — кто делает и сколько примерно времени. Это инструкция, а не манифест.

Цифры, гарантии, лицензии

Только проверяемые цифры. Лицензии и сертификаты — если ниша требует. Логотипы «партнёров» без смысла не продают. И помните: плохие отзывы в поиске блоком цифр не закрыть.

Калькулятор, замер, акция

Калькулятор даёт ориентир цены и ведёт к заявке. «Бесплатный замер» или консультация — заявка с низким порогом. Акция должна быть с реальным сроком: фальшивые таймеры убивают доверие. Один сильный квиз лучше трёх подряд.

Отзывы, вопросы, форма

• Отзывы: имя, фото или видео, суть результата. Ссылки на отзывы на внешних площадках сильнее отзывов, написанных на самом сайте.
• Частые вопросы: 5–10 вопросов про сроки, оплату, гарантию, доставку, регион. Короткие ответы и ещё одна кнопка: «остался вопрос — напишите».
• Форма и контакты: мало полей и текст «что будет после отправки». Телефон кликабельный, рядом мессенджеры, реквизиты и политика обработки персональных данных.

Правила наброска

• Сначала набросок блоков и тексты — потом дизайн и вёрстка.
• Разберите 5–10 конкурентов: что берём (не копируя один в один), что убираем.
• Повторяйте призыв к действию: после цен, после кейсов, в вопросах.
• Форма: мало полей и инструкция «что будет дальше».

Готовую структуру можно быстро собрать и с помощью нейросети — пошагово это описано в статье лендинг с нейросетью за вечер.

Типичные ошибки

Главная — красиво нарисовали, а сказать забыли.

• Заголовок страницы не совпадает с объявлением.
• Цена спрятана ради «оставьте заявку».
• Фото из фотобанка вместо реального объекта.
• Одна страница «про всё» для разных запросов.
• Нет кликабельного телефона и целей Метрики на форму.

Что проверить у себя

• Предложение видно на первом экране без прокрутки.
• Кнопка и форма с пояснением — выше линии прокрутки.
• Цена, вилка или «от …» понятны.
• Есть доверие: отзывы, реквизиты, кейсы.
• На телефоне: форма, кликабельный номер, быстрая загрузка, нет горизонтальной прокрутки.
• Сравнили с 5–10 конкурентами.
• Запрос → объявление → заголовок страницы говорят об одном.
• Цели Метрики на форму и клик по телефону настроены — чек-лист Метрики.
• Политика конфиденциальности и согласие на обработку данных на месте.

Общий порядок настройки рекламы — в чек-листе настройки кампании.