Бриф на сайт и ТЗ копирайтеру: какие вопросы задать клиенту

Хороший сайт на 80% делается до дизайна — в разговоре с владельцем бизнеса. Если не спросить, получите сайт «как у всех». Бриф — это список вопросов, после которых тексты пишутся сами, а дизайнер не спрашивает: «А что сюда поставить?»

Бизнес

• Чем занимается компания — одной фразой.
• Сколько лет на рынке, сколько объектов, клиентов, сотрудников.
• Регион работы — города, районы, выезд.
• Средний чек и маржа на основные услуги.
• Какие услуги самые выгодные, а какие — «для галочки».
• Сезонность.

Клиент

• Кто платит деньги и кто принимает решение — это может быть разный человек.
• В какой ситуации человек начинает искать вас. Что случилось?
• Что он уже пробовал и почему не сработало.
• Чего боится: обмана, сорванных сроков, переплаты, грязи.
• Какими словами описывает проблему — выпишите фразы из звонков и переписки.
• Какие вопросы задаёт чаще всего.
• Почему отказывается.

Примеры портретов клиента

• Ремонт квартир. Ситуация: ключи через 2 месяца, живут на съёмной и платят аренду. Страх: бригада растянет ремонт на год и попросит доплату. Слова клиента: «ремонт без сюрпризов в смете», «успеть до конца аренды». Из этого сразу видно оффер — фиксированная смета и срок в договоре.
• Детская стоматология. Ситуация: у ребёнка заболел зуб, в прошлой клинике он плакал и не дал лечить. Страх: новая травма. Слова: «врач, который умеет с детьми». Главное — подход к ребёнку, а не цена.
• Бухгалтерия для ИП. Ситуация: пришло требование, прошлый бухгалтер пропал. Страх: штраф и блокировка счёта. Слова: «срочно разобраться с требованием». Входной продукт — срочный разбор, потом абонентское обслуживание.
• Автосервис. Ситуация: загорелся чек, в дилерском сервисе назвали большую сумму. Страх: навяжут ненужный ремонт. Слова: «объясните, что сломалось», «согласуйте цену до ремонта». Оффер вытекает из страха: видеоотчёт о диагностике и согласование каждой работы.
• Клининг. Ситуация: выходные уходят на уборку, а не на семью. Страх: впустить чужих людей в дом. Слова: «проверенные клинеры», «чтобы ничего не пропало». Продаётся не чистота, а время и спокойствие.

Если не получается назвать ситуацию и страх клиента, спросите у отдела продаж, а не придумывайте.

Продукт

• Что входит в услугу, что не входит.
• Тарифы или пакеты — лучше три.
• Этапы работы и сроки.
• Гарантии и что будет при проблеме.
• Чем отличаетесь от трёх главных конкурентов — фактами.

Доказательства

• Фото реальных работ, производства, команды.
• Отзывы: скриншоты, видео, ссылки на карты.
• Кейсы с цифрами: было → сделали → стало.
• Сертификаты, лицензии, договоры с крупными клиентами.
• Публикации, награды, участие в выставках.

Цели

• Что считаем заявкой: звонок, форма, мессенджер, квиз.
• Сколько заявок нужно в месяц и сколько можно обработать.
• Какая цена заявки окупается — считаем от маржи. Как посчитать, читайте в статье сколько денег нужно на рекламу.
• Кто и как быстро отвечает на заявки.

Ответ на вопрос «что считаем заявкой» сразу превращается в цели Метрики: каждый способ связи из брифа — отдельная цель.

Как передавать тексты дизайнеру

Тексты отдают не простынёй, а по блокам, в порядке сайта:

1. Главный экран: заголовок, подзаголовок, 2–3 пункта, текст кнопки.
2. Услуги и цены: названия, по одной фразе, цены.
3. Портфолио: подписи к работам — что, сколько, за какой срок.
4. Преимущества и гарантии: заголовок и одна фраза.
5. О компании.
6. Этапы работы.
7. Частые вопросы.
8. Контакты и текст формы.
9. Квиз: вопросы и варианты ответов.
10. Страница «Спасибо».

Нейросеть помогает развернуть бриф в черновики текстов, но факты даёте вы. Если ИИ не знает цифру, пусть ставит пометку «нужна цифра», а не придумывает.

Готовый бриф — вход в следующий шаг: прототип сайта. Оффер из ответов лучше собрать по формуле из статьи как написать оффер, а блоки расставить по схеме из 7 блоков лендинга.

Типичные ошибки

Если клиент отвечает «ну, вы же специалисты, сделайте красиво», значит, бриф не состоялся. Красиво — это не цель.

• Портрет клиента из статистики вместо ситуации.
• Не узнали, кто принимает решение о покупке.
• Не выяснили, как клиент сам называет проблему.
• Забыли спросить про цели и скорость обработки заявок.

Если клиент не хочет заполнять бриф

Не отправляйте анкету. Проведите созвон на 40–60 минут и заполните бриф сами по записи: владельцы бизнеса охотно рассказывают, но не любят писать. Если делаете сайт себе, бриф нужен тем более: про свой бизнес сложнее всего написать просто, и вы увидите, где самим не хватает ясности.