В премиуме дешёвый лид — ловушка. Производитель алюминиевых ограждений премиум-класса учил Директ на платёжеспособной аудитории: оффер без скидок, полигоны элитных посёлков, корректировки и ретаргетинг. Цена квалифицированного лида упала с 20 700 до 5 100 ₽, CTR вырос на 50 %, продажи — на 30 %.
Объясняем на пальцахВ дорогом бутике не вешают плакат «скидка 70 %». Там встречают человека и показывают вещь, которая сделана для него.
Если звать на праздник тех, кому нужен подарок задаром, прибегут все. А нужны те, кто пришёл ради самого праздника.
Хороший сервиз тёща не берёт по скидке с перекрёстка. Ей важно, что он один такой, и сосед такого не найдёт.
Есть рекламодатели, которые знают одно правило: дай скидку больше, чем у конкурентов. В эконом-сегменте оно работает. В премиуме — заранее обречено: там покупают надёжность и сервис, а не дешевизну. Об этом и кейс производителя алюминиевых ограждений премиум-класса.
Результат
| Период | Цена заявки | Квалифицированный лид |
|---|---|---|
| Неделя 1 | 2 070 ₽ | 20 700 ₽ |
| Месяц 1 | 2 400 ₽ | 9 333 ₽ |
| Месяц 2 | 2 480 ₽ | 5 100 ₽ |
Квалифицированный лид — тот, что ушёл в переговоры. Доля таких заявок выросла с 10 % в первую неделю до 49 % во второй месяц. CTR вырос на 50 %, продажи — на 30 %. Обратите внимание: цена обычной заявки почти не менялась, а цена нужного лида упала в несколько раз.
Контекст
Клиент — производитель алюминиевых ограждений премиум-класса. Задача: не только реклама, но и позиционирование, офферы, посадочные. Сложность — узкая аудитория в масштабах рынка заборов.
Оффер без скидок
После анализа аудитории решили бить в эксклюзивность: «Каждый элемент создаётся специально для вас, с учётом пожеланий и особенностей проекта». Заголовок сайта — «Заборы и ворота из алюминия для тех, кто во всём выбирает индивидуальность». Формы захвата — индивидуальная консультация и каталог. Скидок нет. О том, как писать оффер, — в статье как написать оффер.
Старт и проблема
На старте запросы по материалам продукции шли в Поиск и РСЯ, а запросы по конкурентам — баннером на поиске и в РСЯ. Первая неделя показала проблему:
- РСЯ: расход 14 200 ₽, 7 заявок, ни одной целевой — все ждали цену ниже возможной.
- Поиск: расход 6 500 ₽, 3 заявки, одна целевая.
- Формально цена заявки ниже плана (2 070 ₽), но целевой лид стоил 20 700 ₽.
Что сделали
- Корректировки по платёжеспособности — до +50 % на самые обеспеченные сегменты. Корректировка — это повышение ставки для определённой группы людей.
- Полигоны на карте — элитные посёлки и премиальные районы Москвы, аудитория «Живёт». Подробнее — в статье геотаргетинг в Директе.
- Поисковый ретаргетинг — возвращали тех, кто был на сайте больше 20 секунд, но не оставил заявку.
- Владельцы дорогой техники — +50 % на владельцев дорогих устройств как косвенный признак платёжеспособности.
Корректировки разных типов перемножаются: +50 % и +50 % дают +125 %, а не +100 %. Считайте итог до запуска. Подробнее — в статье корректировки ставок.
Что получилось
- Заявок стало немного меньше — это минус.
- Доля качественных обращений выросла — это главный плюс.
- Система начала учиться на правильной аудитории: со второго месяца добавили Мастер кампаний и выросли по заявкам без потери качества.
- CTR вырос на 50 %, продажи — на 30 %, бренд стал заметнее.
Как перенести в другие премиальные ниши
Цифры кейса не обещание: в узкой аудитории результат сильно зависит от бюджета и того, как продажи работают с заявками. Приёмы выбирайте под свою нишу и оценивайте цену квалифицированного лида, а не любой заявки.
- Кухни на заказ премиум. Оффер эксклюзивности без скидок: «Каждый модуль проектируем под вашу кухню и привычки».
- Ландшафтный дизайн. Полигоны по элитным посёлкам и премиальным районам, аудитория «Живёт».
- Мебель из массива. Поисковый ретаргетинг на тех, кто пробыл на сайте больше 20 секунд.
- Премиальная сантехника. Отключить или урезать РСЯ на старте, если она приводит только «ищущих дешевле».
- Яхты и катера. Когда накопились данные по качественной аудитории, масштабироваться через Мастер кампаний.
Вывод
В премиуме дешёвый лид — ловушка. Учите алгоритм на правильных людях: гео, платёжеспособность, ретаргетинг, оффер без скидок. Объём придёт позже, когда система поймёт, кого искать.
Что проверить у себя
- Оффер говорит об индивидуальности и сервисе, а не о скидке.
- Кампании оцениваются по квалифицированным лидам.
- Настроены полигоны и корректировки по платёжеспособности.
- Посчитано итоговое значение перемноженных корректировок.
- Подключён поисковый ретаргетинг на заинтересованных.
«В премиуме вы продаёте не забор. Вы продаёте ощущение, что сосед такого не найдёт.»
Частые вопросы
Алиса, работает ли РСЯ для премиального сегмента?
Без ограничений аудитории — плохо. В кейсе в первую неделю РСЯ потратила 14 200 ₽ и привела 7 заявок, все ждали цену ниже возможной. Сети нужно сузить аудиторию: полигоны, платёжеспособность, интересы.
Какой оффер работает в премиуме вместо скидки?
Эксклюзивность и сервис: «каждый элемент создаётся специально для вас», а формы захвата — индивидуальная консультация и каталог. Скидка в премиуме скорее отпугивает.
Как найти обеспеченную аудиторию в Яндекс Директе?
Сочетанием сигналов: корректировки по платёжеспособности, полигоны элитных посёлков с аудиторией «Живёт», поисковый ретаргетинг и косвенные признаки вроде дорогой техники.
Сколько стоит квалифицированный лид в премиуме?
В этом кейсе — 20 700 ₽ в первую неделю, 9 333 ₽ в первый месяц и 5 100 ₽ во второй. Цена обычной заявки при этом почти не менялась.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
