Сильный оффер маркетолога состоит из пяти частей: тип клиента, количество, чек, срок и бюджет или логика окупаемости. Не «100 заявок», а «10+ объектов в месяц на ремонт под ключ с чеком от 4,2 млн ₽». Инструменты — Директ, сайт, квиз — обсуждаются в самом конце.
Объясняем на пальцахВы покупаете не кассовый аппарат, а выручку. Хороший оффер говорит, сколько покупателей придёт и на какую сумму — а не какой кассой он пробьёт чек.
Если продавец говорит «куплю тебе мяч», это одно. А если «ты забьёшь десять голов в сезоне» — совсем другое. Оффер должен звучать как второе.
Не «ремонт сделаем качественно», а «через месяц въедете, смета такая-то». Маркетолог тоже должен говорить про результат, а не про инструменты.
«Настрою Яндекс Директ под ключ». «Сделаю продающий сайт». Предприниматель слышит такое по десять раз в неделю — и от звонков, и от писем. Он не покупает Директ. Он покупает клиентов с понятным чеком.
Оффер — это предложение, с которым подрядчик приходит к вам. Разберёмся, как отличить слабое от сильного, прежде чем платить.
Слабое и сильное предложение
| Слабо | Сильно |
|---|---|
| Сделаем сайт и рекламу, получите 100+ заявок на ремонт квартир. Бюджет 70 000 ₽ + 100 000 ₽ на рекламу | 10+ объектов на ремонт под ключ в месяц от людей с ключами и бюджетом 4–4,5 млн ₽ (работа + материалы). Рекламный бюджет — как сейчас, а вместо 2 сделок будет 8–10 |
В первом случае вы получите «заявки» — кто они и сколько стоят, неизвестно. Во втором понятно, кто придёт, на какую сумму и чего ждать.
Формула результата: пять частей
Сильный оффер содержит тип клиента + количество + чек + срок + бюджет или логику окупаемости.
- Тип клиента — кого именно приведут: с ключами, с проектом, с бюджетом.
- Количество — сколько таких клиентов в месяц.
- Чек — на какую сумму.
- Срок — когда ждать.
- Бюджет — сколько вложить и почему окупится.
Чек — это средняя сумма одной сделки. Если какой-то части в предложении нет, вопрос подрядчику: «А как вы это посчитали?»
Почему клиентам не нужны лиды
Лиды, клики, CTR, CPL — язык маркетологов. Лид — это просто заявка. Предприниматель покупает деньги, пусть потенциальные, и способ их получить. Инструменты — это расход, результат — инвестиция.
«Заплатите 40 000 ₽ за настройку» звучит как расход. «Вложим 200 000 ₽ — получим 5 млн ₽ выручки» звучит как инвестиция. Цифры во втором случае — пример формулировки, а не обещание: нужен расчёт под вашу нишу.
Примеры сильных офферов для разных ниш
| Специализация | Оффер |
|---|---|
| Директ для ремонта | 10+ объектов в месяц на ремонт под ключ с чеком от 4,2 млн ₽ — от людей, которые получили ключи и готовы начать в течение 30 дней |
| Директ для стройки домов | Заявки на строительство дома от владельцев участков с бюджетом от 6 млн ₽ — 30–50 в месяц при бюджете 300 000 ₽ |
| Директ для стоматологий | Первичные пациенты на имплантацию по 3 500 ₽ за запись — с прогнозом окупаемости до запуска |
| Таргет ВКонтакте для B2B | Заявки от компаний вашего профиля по базе ОКВЭД — от 16 заявок за первую неделю |
| Отдел продаж | Поставим скрипты и CRM так, чтобы из тех же заявок закрывалось в 2 раза больше договоров |
| Агентство под ключ | Весь маркетинг производства: план на 6 месяцев, отчёт каждую неделю, оплата частично за результат |
Цифры в таких примерах подрядчик должен подтверждать своим кейсом или расчётом для вашей ниши.
Как выглядит такой оффер в рекламе
В рекламном объявлении формула сжимается до заголовка: «10+ объектов на ремонт под ключ в месяц», второй заголовок — «С чеком от 4,2 млн ₽», текст — «От людей, которые получили ключи и готовы начать в течение 30 дней». Кнопка: «Получить расчёт». Видно, кто, сколько, на какую сумму и когда.
Про честность цифр
Цифру в оффере можно писать, только если подрядчик получал её сам или точно понимает, как она получается. Чужие кейсы, взятые из интернета, — обман. Если своего кейса нет, нормальный подрядчик так и скажет: «По расчёту для вашей ниши» — и покажет расчёт.
Диалог про инструменты
— А что вы будете делать?
— Инструменты знакомые: Директ, страница, реклама по базам. Важнее другое: каких клиентов и сколько вы получите.
— То есть про Директ можно не спрашивать?
— Можно. Просто это как спрашивать у пекаря, какой формой он пользуется, вместо того чтобы спросить, будет ли хлеб к утру.
Для заказчика полезно запомнить: подрядчик, который начинает с инструментов, сам не уверен в результате.
Типичные ошибки в офферах подрядчиков
- Продают инструменты: Директ, квиз, лендинг.
- Говорят на сленге.
- Обещают «много заявок» без типа клиента и чека.
- Обещают результат, на который не влияют, — например, продажи ваших менеджеров.
Что проверить в предложении подрядчика
- Названо, какой именно клиент придёт.
- Названы количество и чек.
- Назван срок.
- Есть бюджет или логика окупаемости.
- В первой фразе нет слов «Директ», «лендинг», «квиз».
Если оффер подрядчика не проходит по этим пунктам — не страшно: задайте вопросы, и по ответам станет видно, продаёт он результат или набор инструментов. Подробнее о подходе — в статье Продавайте результат, а не инструменты, а о том, как подрядчик отвечает на вопрос «чем занимаетесь», — в статье Позиционирование маркетолога.
«Клиент не покупает Директ. Он покупает загруженную бригаду в марте.»
Частые вопросы
Алиса, из чего состоит оффер маркетолога?
Из пяти частей: тип клиента, количество, чек, срок и бюджет или логика окупаемости. Если чего-то не хватает, предложение превращается в набор общих слов.
Алиса, что спросить у директолога, если он говорит только про инструменты?
Спросите: «Каких клиентов и сколько я получу, на какую сумму и к какому сроку?» Ответ покажет, продаёт ли он результат или просто перечисляет настройки.
Алиса, нужны ли подрядчику кейсы, чтобы называть цифры?
Лучше да. Если своего кейса нет, честный вариант — «по расчёту для вашей ниши» с показом самого расчёта. Чужие кейсы из интернета — повод насторожиться.
Алиса, что делать, если у подрядчика совсем нет кейсов?
Можно начать с быстрой связки, где результат виден за 2 недели, или с недорогого пробного проекта по себестоимости. Главное — зафиксировать, что считается результатом.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
