Позиционирование — это ответ на вопрос «чем занимаетесь» через результат клиента: «Я делаю так, что [кто] начинает получать [каких клиентов] [с каким чеком], которые готовы [что сделать] в течение [срок]». Выберите пул из 10–15 ниш, где вы сильны, а не «всех».
Объясняем на пальцах«Продаю товары для дома» — ничего не сказали. «Помогаю найти хорошую сковородку, чтобы ничего не пригорало» — вот сразу ясно, чем вы заняты.
Когда спрашивают, кем ты хочешь быть, лучше сказать «вратарём», а не «футболистом вообще». Про вратаря сразу понятно, что ловить.
«Пеку пироги» — так себе. «Пеку к воскресному столу пироги с капустой, которые разбирают за час» — и все просят рецепт.
На бизнес-завтраке вас спрашивают: «Чем занимаешься?» Вы отвечаете: «Выстраиваю систему привлечения клиентов из интернета». Собеседник кивает и переводит разговор на погоду. Это провал позиционирования: вы сказали много слов и ни одного про него.
Если вы сами выбираете подрядчика, эта статья тоже для вас: по ответу на вопрос «чем занимаетесь» сразу видно, понимает ли человек вашу нишу.
Проверка за 5 секунд
Скажите своё позиционирование знакомому предпринимателю. Если он спросил «а как ты это делаешь?» — работает. Если сказал «понятно» и замолчал — нет.
| Не работает | Работает |
|---|---|
| Выстраиваю систему привлечения клиентов | Делаю так, что компании по ремонту квартир получают заказы от людей с ключами и бюджетом от 2 млн, готовых подписать договор за 30–60 дней |
| Обеспечиваю стабильный поток заявок | Привожу владельцам автосервисов клиентов на ремонт АКПП с чеком от 60 000 ₽ — 30+ машин в месяц |
Формула позиционирования
Я делаю так, что [кто] начинает получать [каких клиентов] [с каким чеком], которые готовы [что сделать] в течение [срок].
Говорите то, что человек хочет услышать, — его результат, а не ваш процесс.
«Квал-лид» у каждого свой
Все говорят «приведу квалифицированные заявки». Но в ремонте для одного «квал» — человек с дизайн-проектом без квартиры, для другого — тот, кого подвели строители и нужно срочно доделать плитку. Найдите золотого клиента, которого хочет почти каждый в нише, и скажите: «Я знаю, как таких привести».
Понятно, что 100 % заявок такими не будут. Из 100 заявок таких может быть 30, остальные обычные. Но позиционирование говорит про лучших. В этом и есть маркетинг: какой оффер в рекламе — такие люди и пришли.
Нишевание: не всем и не слишком узко
«Делаю всё для всех» — проигрышная стратегия. Но и «только товарные знаки» слишком узко. Выберите пул из 10–15 ниш, где вам интересно и есть результаты. Ниша — это не «стройка», а «остекление коттеджей». Не «окна», а «панорамное остекление».
Сделайте связку под одну нишу, проверьте — потом размножьте на остальные: одна страница, разные тексты. Подробнее о связке — в статье позиционирование связки.
Примеры позиционирования по нишам
| Для кого | Позиционирование |
|---|---|
| Ремонт квартир | Делаю так, что бригады получают заказы от людей с ключами от новостройки и бюджетом от 2 млн ₽ |
| Остекление | Нахожу владельцам коттеджей, которым нужно панорамное остекление, заказчиков от 800 000 ₽ |
| Стоматологии | Привожу клиникам первичных пациентов на имплантацию, которые уже знают цену и готовы прийти на КТ |
| Строительство домов | Делаю так, что строители получают заявки от владельцев участков с бюджетом от 6 млн ₽, готовых начать за 3 месяца |
| Автосервисы | Загружаю подъёмники заказами на ремонт АКПП и двигателей — от 60 000 ₽ за машину |
| Производства (B2B) | Нахожу заводам заказчиков на металлоконструкции с объёмом от 50 т — через базы и рекламу по ОКВЭД |
| Юристы | Привожу юристам по банкротству клиентов с долгом от 500 000 ₽, которые уже решились на процедуру |
| Мебель на заказ | Делаю так, что мебельные фабрики получают заказы на кухни от 300 000 ₽ от новоселов |
| Дизайнеры интерьера | Привожу дизайнерам заказы на проекты квартир в ЖК бизнес-класса — от 3 000 ₽ за м² |
Ещё два примера по полной формуле — с «золотым клиентом», чеком, действием и сроком:
- Клининг для офисов: «Делаю так, что клининговые компании получают офисы от 300 м², которые готовы подписать абонентский договор на год в течение месяца после пробной уборки».
- Кровельные работы: «Делаю так, что кровельщики получают владельцев частных домов со сметой от 400 000 ₽, которым нужно перекрыть крышу до холодов, — договор за 1–2 недели».
Возьмите ближайшую нишу и подставьте свои цифры: чек и срок в примерах — только иллюстрация. Проверьте формулировку на знакомом предпринимателе: если спросил «а как?» — она работает.
Типичные ошибки
- Слово «система».
- Позиционирование про процесс: «анализирую, настраиваю, оптимизирую».
- «Работаю со всеми».
- «Премиум-дизайн» без расшифровки. Скажите, что это значит: «дизайн квартир для ЖК бизнес-класса».
— Чем занимаетесь?
— Комплексно решаю задачи.
— Каким бизнесам?
— Разным.
— Понятно.
Что проверить у себя
- Есть «для кого» (ниша).
- Есть тип клиента, которого приводите.
- Есть чек или бюджет.
- Есть срок.
- Собеседник спрашивает «а как?».
Смотрите также: как формулировать оффер для маркетолога и директолога.
«Люди слушают, когда вы говорите про них. Про вас они слушают из вежливости.»
Частые вопросы
Алиса, как ответить на вопрос «чем вы занимаетесь»?
Через результат клиента: «Я делаю так, что [кто] начинает получать [каких клиентов] [с каким чеком], которые готовы [что сделать] в течение [срок]».
Не слишком ли смело, если у меня не все заявки такие?
Нормально. Вы говорите про лучшее, что умеете, а детали — в разговоре. Главное — не обещать того, чего не было вообще.
Сколько позиционирований можно иметь?
По одному на каждую нишу. На встрече говорите то, что ближе собеседнику.
Сколько ниш выбирать?
Пул из 10–15 ниш, где вам интересно и есть результаты. Ниша — не «стройка», а «остекление коттеджей».
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
