Навесы и террасы рекламируют по сегментам задачи — машина, отдых, хозблок и лофт, террасы, — а не по материалу. Оффер должен обещать «получите подборку 2–3 вариантов под ваш участок», квиз — быть коротким (3–4 вопроса), а при демпинге нужно уходить в дорогой сегмент, а не снижать цену.
Объясняем на пальцахКак с пальто: человек не знает, из чего оно, но знает, как оно сидит. Покажите навес на его доме, и вопросов про материал не будет.
Навес — это крыша без стен. Один хочет спрятать машину, другой — поставить мангал, третий — чтобы не чистить снег. Для каждого свой навес.
Продавать навес по «профлист или поликарбонат» — как предлагать гостям «сахар или соль». Гость хочет чай. Начните с того, что человек хочет.
Человек, который ищет навес, не знает, нужен ему профлист или поликарбонат. Он знает одно: хочет, чтобы у дома было красиво, а машина не мёрзла. Всё остальное — наша работа. Беда в том, что мы до сих пор спрашиваем про материал, будто спрашиваем про его паспорт.
Какие сегменты есть у навесов
Делите по задаче покупателя, а не по материалу:
| Сегмент | Что хотят |
|---|---|
| Навес для машины | Машиноместо, защита от снега и солнца |
| Место для отдыха | Зона барбекю, тень |
| Навес с хозблоком, лофт, современный стиль | Большой красивый навес — отдельный спрос |
| Веранды и террасы | Примерить на дом, посмотреть с чертежами и сметой |
| Закрыть площадку 10×10 | Устали чистить снег |
Сегменты вроде «закрыть площадку от снега» появляются сами. Если для разных сегментов вы написали одно и то же позиционирование — значит, сегменты выделены формально.
Как проверить спрос одним запросом
Вбейте в Вордстат по своему региону самый широкий запрос «навес» и посмотрите уточнения. Обычно лидирует поликарбонат, «навес с хозблоком» ищут заметно, а профлист почти не ищут. Под сегмент, которого не ищут, отдельную посадочную страницу не делайте — трафика не наберётся.
Поэтому три лендинга под профлист, поликарбонат и мягкую кровлю — плохая идея. Делите по сегментам: обычные навесы, с хозблоком или лофт, террасы.
Оффер: получить, а не прислать
Оффер должен обещать результат, а не просить человека работать на вас.
| Плохо | Хорошо |
|---|---|
| Пришлите фото участка и размеры | Получите подборку 2–3 вариантов навеса под ваш участок и дом |
| Навесы из профнастила | Подбор идеального навеса под ваш дом и участок |
| — | Ответьте на 4 вопроса — подберём навес и покажем, как он будет выглядеть на вашем участке |
Для террас сработал такой оффер: «Пройдите опрос — получите подборку 28 террас для частного дома с чертежами и сметами». Это этап примерки на себя, и короткий лендинг стабильно приносил заказы в разных городах.
Как собирать оффер из этапа воронки и сегмента — в статье про оффер для связки. Пример объявления: заголовок «Навесы под ключ», второй заголовок «Подбор навеса под ваш дом и участок». Короткий заголовок важен: «поэмы» длиннее 56 символов не влезут.
Квиз: четыре вопроса
Квиз — короткая анкета, которая подбирает вариант. Вопросы:
- Примерная площадь.
- Какая площадка: грунт, плитка, бетон.
- Какой фасад дома.
- Какая кровля.
Тип материала не спрашивайте: человек не знает, а вы как компания и должны помочь подобрать. Остальное выясните по телефону. Что ещё важно при составлении вопросов — в статье про квиз под связку.
Что делать с демпингом
В массовый сегмент (поликарбонат) приходят игроки, которые продают навес дешевле себестоимости соседей. Часто они зарабатывают на других работах на участке: заборы, ворота, мощение. Ценой с ними бороться не стоит. Два пути:
- Уйти в дорогой сегмент: лофт-навесы, навесы с хозблоком, современный стиль. Здесь покупают внешний вид, и визуализация на фасаде продаёт лучше цены.
- Зайти через заборы и допродавать навес и ворота: один замер, одна смета, единый стиль.
Это нормальная адаптация рынка. Пересматривайте сегменты каждый сезон.
— А почему у вас дороже, чем у соседа?
— У соседа навес. У нас — ваш навес.
— И в чём разница?
— В том, что он стоит у вашего дома.
Когда трафика мало и можно ли рекламироваться зимой
Если трафика не хватает, можно вести сразу на более близкий к сделке этап: не всегда самый ранний этап лучший.
Зимой рекламироваться можно, если есть промежуточный этап: зимой — проектирование и согласование с предоплатой, весной — стройка. Заплативший человек остаётся с вами. Об этом подробнее в статье про рекламу в несезон.
Типичные ошибки
- Запустить сезонную нишу в конце сезона и сделать выводы по такому запуску.
- Писать заголовки-«поэмы» длиннее 56 символов.
- Бонусы вида «соблюдаем технологию» вместо цифр «построили N навесов».
- Слово «навес» на картинке: и так понятно, что это навес.
Что проверить у себя
- Сегменты по задаче, а не по материалу.
- Спрос проверен широким запросом.
- Оффер обещает подборку, а не просит фото.
- Квиз из 3–4 вопросов.
- Есть план на случай демпинга.
- Запуск — в начале сезона.
«Навес выбирают глазами, а не по сплаву. Покажите, как он встанет у дома.»
Частые вопросы
Алиса, нужно ли делать отдельные лендинги под профлист и поликарбонат?
Нет. Делите по сегментам задачи: обычный навес, с хозблоком или лофт, террасы. Человек обычно не знает материал и хочет увидеть вариант на своём участке.
Сколько вопросов должно быть в квизе на навес?
Три–четыре: площадь, площадка (грунт, плитка, бетон), фасад дома и кровля. Тип материала не спрашивайте.
Как рекламировать навес, если конкуренты демпингуют?
Не бороться ценой, а уйти в дорогой сегмент — лофт, хозблок, современный стиль — или зайти через заборы и допродавать навес и ворота.
Можно ли рекламировать навесы зимой?
Да, если есть промежуточный этап: зимой проектирование и согласование с предоплатой, весной стройка.
Какой оффер лучше работает для навесов?
Тот, где обещают «получить»: «подборка 2–3 вариантов под ваш участок и дом». Просьба «пришлите фото» работает хуже.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
