ДРР — это доля рекламных расходов в выручке. На Wildberries смотрите не только на ДРР каждого товара, но и на ДРР по кабинету: реалистичный ориентир — 10–15 %. Один товар-локомотив может работать в минус, если люди покупают рядом другие ваши товары — это ассоциированные конверсии.
Объясняем на пальцахДешёвый хлеб у входа приводит людей в магазин, а прибыль даёт колбаса и сыр на соседней полке. Хлеб в минус, зато вся касса в плюс.
Один друг зовёт тебя поиграть, а остальные остаются. Приглашение стоило денег, зато вся компания теперь у тебя.
Ты пришла за картошкой, а ушла ещё с зеленью и сметаной. Товар, который заманил, — локомотив, остальное — ассоциированные покупки.
Реклама конкретного товара может работать в минус — и при этом кабинет зарабатывает. Всё дело в ассоциированных конверсиях: человек пришёл по рекламе одного товара, а купил соседний. Поэтому смотреть на эффективность нужно не по каждому товару в отдельности, а по всему кабинету.
Что такое ДРР и ассоциированные конверсии
ДРР — доля рекламных расходов: сколько рублей рекламы вы тратите на рубль выручки. Ассоциированная конверсия — продажа другого вашего товара после клика по рекламе первого. Товар-локомотив — это дешёвый ходовой товар, который тянет за собой продажи соседних.
Реалистичный ориентир ДРР по кабинету — 10–15 %. До 20 % реклама доходит, если ничего не чистить и не контролировать.
Четыре принципа рекламы на маркетплейсе
- Одна кампания — один товар. Видно, что именно работает.
- Чистка нецелевых запросов. Алгоритм маркетплейса понижает товар, не подходящий запросу.
- Ставки — по топовым запросам, где ваш товар конвертирует лучше всего.
- Ежедневный контроль показателей. Без него реклама уходит в минус.
Следите за CR товара (доля тех, кто купил из тех, кто увидел карточку) и за выкупаемостью. Подробнее о том, что влияет на позиции карточки, читайте в ранжировании на Wildberries.
Какие метрики считать
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| ДРР товара | Эффективность конкретной рекламы |
| Ассоциированные заказы | Продажи соседних товаров после рекламы |
| ДРР по кабинету | Реальная эффективность бизнеса |
| ABC-группы | Где основная прибыль, где «двигатели» оборота |
Примеры связок: локомотив и что докупают
Локомотив: базовые хлопковые футболки по низкой цене. Докупают: штаны, пижамы, комплекты того же бренда. Дешёвая базовая вещь даёт поток в карточку бренда, мамы докупают комплект, и ассоциированные заказы окупают рекламу. ДРР футболок может быть выше, а ориентир остаётся — ДРР кабинета 10–15 %.
Локомотив: популярный наполнитель для лотка. Докупают: лотки, миски, игрушки, когтеточки. Контроль: выкупаемость локомотива и CR по топовым запросам ежедневно.
Локомотив: коврик для фитнеса. Докупают: резинки, гантели, ролик для массажа. Спецразмещение включайте только после того, как кампания коврика набрала данные.
Локомотив: тетради набором. Докупают: пеналы, ручки, обложки, дневники. В сезон — ставки ежедневно, после сезона — снижение бюджета.
В своём ассортименте найдите товар с высоким CR и низкой ценой — это кандидат в локомотивы. Запустите на него отдельную кампанию и через 1–2 недели сравните ДРР товара и ДРР кабинета. Цифры из примеров — ориентиры-шаблоны, а не гарантия.
Спецразмещение: когда включать
Спецразмещение включайте после того, как предыдущие кампании уже набрали данные о ваших товарах. Включать его в день запуска — значит платить за незнакомую аудиторию.
Типичные ошибки
- Судить о рекламе только по ДРР одного товара.
- Смешивать несколько товаров в одной кампании.
- Не чистить нецелевые запросы.
- Включать спецразмещение раньше времени.
- Не смотреть на возвраты: при высоком проценте возвратов реклама уходит в минус.
Что проверить у себя
- Каждая кампания — на один товар
- Нецелевые запросы вычищены
- Ставки подняты только по топовым запросам
- Считаю ДРР по кабинету, а не только по товарам
- Знаю, кто мои товары-локомотивы
Про стоимость заявок в рекламе по нишам, если вы продаёте не только через маркетплейс, смотрите таблицу цены заявки.
«Один товар может работать в минус, чтобы весь магазин работал в плюс.»
Частые вопросы
Работает ли накрутка поведения на маркетплейсах?
Она влияет на воронку и рост карточки в органике, но после отключения всё откатывается, а стоит недёшево. Это серая практика с риском санкций площадки.
Алиса, когда выводятся деньги с маркетплейса?
Условия площадок меняются. Досрочный вывод обычно стоит дополнительную комиссию, поэтому закладывайте её в экономику.
Какой ДРР считается нормальным на Wildberries?
Реалистичный ориентир по кабинету — 10–15 %. Если ничего не чистить, реклама доходит до 20 %.
Алиса, что такое товар-локомотив?
Это дешёвый ходовой товар, по которому люди приходят в карточку и заодно покупают другие ваши товары.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
