Товарные кампании хорошо работают у мультибрендовых магазинов с нормальным сайтом и ценами не хуже маркетплейсов, а у монобрендов (особенно при оплате за клики) часто не работают. Если тот же товар на маркетплейсе дешевле, на поиске вы проиграете, но в сетях, на смарт-баннерах и ретаргетинге шанс есть. Товарную галерею настраивайте отдельной кампанией в ЕПК.
Объясняем на пальцахЕсли рядом открылся гипермаркет с той же гречкой дешевле, в соседнем окне вы не выиграете. Но если у вас можно примерить и подобрать — выиграете в другом.
Фид — как список игрушек с ценами. Если у тебя премиум-самолётик за 150 000, а реклама зовёт тех, кто ищет за 25 000, продать не получится.
Товарная реклама сама находит покупателей по названию товара. Но она не понимает, что у вас дорогой товар: ей всё равно, кто пришёл.
Магазин премиальных стиральных машин запустил товарную кампанию. Реклама показывалась по запросам «стиральная машина купить» людям, которые ищут за 25 000. А премиум за 150 000 они не покупали. Деньги потрачены, клики есть, продаж нет. Товарные кампании не умеют сами отделять дорогой сегмент.
Когда товарные кампании работают
- Мультибрендовый магазин с широким ассортиментом.
- Цены не хуже, чем на маркетплейсах.
- Известный бренд магазина: брендовые запросы приводят много целевых людей.
- Нормальный сайт: карточки, цены, доставка, корзина.
Когда не работают
- Монобренд. Фид показывает товары по общим запросам вроде «стиральная машина купить», а вам нужен премиальный сегмент. Минусовать общий запрос в динамике сложно.
- Маркетплейс дешевле. Маркетплейсы дают скидки за свой счёт, и на поиске вы проиграете.
- Плохой сайт. Даже идеальный фид не спасёт магазин, которым неудобно пользоваться.
Если общий фид вам не подходит, про фиды и каталог мы рассказали отдельно, а про площадки маркетплейсов — в статье Яндекс Директ для маркетплейсов.
Как настраивать
- Товарную галерею ведите отдельной ЕПК, чтобы видеть её результат.
- Интересы и сегменты разводите по разным группам: в отчётах они не делятся.
- Цель — «заказ оформлен», а не «добавил в корзину».
- Помните: корректировки меняют и цену клика, и цену конверсии. Плюс 50 % к цене 1 000 ₽ — уже 1 500 ₽.
- Если в отчёте мало галереи и много автотаргета в РСЯ, кампания ушла не туда.
Условный отчёт за период. Товарная галерея: 380 кликов, 17 100 ₽, 8 заказов, цена заказа 2 138 ₽. Поиск, автотаргет: 510 кликов, 24 400 ₽, 6 заказов, 4 067 ₽. РСЯ, автотаргет: 2 900 кликов, 58 700 ₽, 5 заказов, 11 740 ₽. Перекос очевиден: деньги уходят туда, где заказов меньше всего.
10 ситуаций и что делать
| Ситуация | Решение |
|---|---|
| Монобрендовый магазин техники | Мастер кампаний осторожно, поиск по моделям, смарт-баннеры на ретаргет |
| Товар дешевле на маркетплейсах | Не воевать на поиске, работать в сетях и с брендовыми запросами |
| Мультибренд стройматериалов | Товарная галерея + поиск по категориям |
| Кровельные материалы | ЕПК только с товарной галереей, интересы «кровля и водосток» отдельной группой |
| Фид без цен и наличия | Исправить фид, иначе модерация и плохая конверсия |
| Корзины есть, заказов нет | Смотреть путь оформления заказа в Вебвизоре |
| Мало товарной галереи, много РСЯ | Отключить лишние места, проверить настройки |
| Брендовый магазин с соцсетями | Брендовые запросы отдельной кампанией |
| Премиум-сегмент | Поиск по моделям и брендам, а не общий фид |
| Магазин запчастей | Поиск по артикулам и моделям + динамические объявления |
Как выиграть у маркетплейса не ценой
Если цену не победить, продавайте сервисом: подбором, примеркой, установкой, гарантией рядом. Вот как это звучит в объявлениях:
- Премиальная техника. «Премиальные стиральные машины с установкой. Подбор под вашу ванную». Премиум не покупают по общему запросу, нужно объяснить, за что платить дороже.
- Кровельные материалы. «Металлочерепица и водосток — расчёт по чертежу. Комплект под ключ». Кровлю покупают комплектом, и человек боится ошибиться с количеством.
- Автозапчасти. «Тормозные колодки для Kia Rio по VIN в наличии. Проверим совместимость». Главный риск — купить не ту деталь, и проверка по VIN его закрывает.
- Детские коляски. «Коляски 3 в 1 — тест-драйв в шоуруме». Коляску хотят потрогать до покупки.
- Электроинструмент. «Перфораторы с сервисным центром в магазине. Ремонт по гарантии у нас». Мастеру простой инструмента дороже разницы в цене.
Тестируйте 2–3 варианта сервиса во втором заголовке.
Типичные ошибки
Магазин и маркетплейс — как два соседних киоска: если у соседа булочка дешевле, вам остаётся быть тёплой и с повидлом.
- Запускать общий фид монобренду и удивляться, что приходят «просто посмотреть».
- Воевать с маркетплейсом ценой на поиске.
- Ставить целью «добавил в корзину» вместо оформленного заказа.
- Смешивать галерею с поиском и РСЯ в одной кампании: в отчёте не видно, что работает.
Что проверить
- Цены сопоставимы с маркетплейсами.
- Фид с ценами и наличием.
- Галерея — отдельной кампанией.
- Цель — оформленный заказ.
- Корректировки учтены в цене конверсии.
Про магазин целиком — Яндекс Директ для интернет-магазина.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«На поиске побеждает цена. В сетях — память. Выбирайте поле, где можете выиграть.»
Частые вопросы
Алиса, нужен ли интернет-магазин, если есть маркетплейсы?
Нужен, если у вас свой бренд, редкий товар или трафик из соцсетей. Если товар есть везде и дешевле, вкладывайтесь в маркетплейсы.
Работают ли смарт-баннеры для магазина?
Да, особенно на ретаргетинг: человек смотрел товар и видит его снова.
Какую цель ставить для товарной кампании?
«Заказ оформлен», а не «добавил в корзину». Корзина как цель даёт клики без продаж.
Почему товарная кампания не работает у монобренда?
Фид показывает товары по общим запросам, а вам нужен премиальный сегмент. Минусовать общий запрос в динамике сложно.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
