Товарные кампании, фиды и динамика в Директе: что работает

Товарная реклама кажется занятием только для интернет-магазинов. Магазинам так и кажется, что без неё никуда. А между тем галерея показывается и по услугам, а хороший фид делает половину работы за директолога. Ниже — выжимка наблюдений практиков, собранных по темам.

Главное за минуту

1. Ошибки фида вроде «нет вендора» и «нет group ID» обычно не мешают кампании крутиться.
2. Фильтр по цене ставьте всегда: в фидах бывают запчасти и мелочь.
3. Фильтр по производителю может обнулить трафик.
4. Динамику и смарт-баннеры подключайте после поиска, РСЯ и товарной кампании — «на закуску».
5. Товарная кампания не заводится на оплате за конверсии — переведите её на оптимизацию за клики.

Что такое фид и как его собрать

Фид — это файл с каталогом товаров, который Директ читает и превращает в объявления. Обычно это YML, тот же формат, что для Яндекс Маркета; модули выгрузки есть почти в любой CMS.

• Категории с parent ID: сначала общая («септики»), потом бренды — это важно для таргетинга.
• Товары с уникальными ID. Генераторы фидов и онлайн-сервисы часто ломают ID, и они перестают совпадать с ID в Метрике и e-commerce — проверяйте.
• Первая картинка в карточке должна быть качественной: Директ берёт именно её. Названия товаров работают как ключи, title, H1 и description страниц — как источник автотаргета.
• Выгружайте только нужные категории, а не «товары со скидкой» и доборные элементы: остальное отфильтруете в самом фиде.
• Если ведутся остатки, выгружайте наличие. Штрихкоды не нужны.

Выгружать все варианты

Ключевая галочка — «выгружать все варианты». Каждый цвет и размер становится отдельным товаром: из 209 основных позиций получается около 2 990. Если выбрать «самый дешёвый» или «первый вариант», Директ увидит только 209.

Источники товаров

У разных источников разные фильтры, а один источник — на одну кампанию. Если есть и фид, и «товары на сайте», делайте две кампании и сравнивайте цену заказа.

Как настроить фильтры

• Фильтры фида — сильнейший инструмент: категория, цена, наличие, производитель.
• Фильтр по цене нужен всегда. Товары дешевле примерно 5 000 ₽ рекламировать бессмысленно: при ДРР 30 % и конверсии сайта около 1 % дешёвые позиции не окупаются. Для смарт-баннеров парфюм берут от 3 000 ₽, технику от 30 000 ₽.
• Фильтр по производителю может «убить» трафик в ноль. Если в магазине один бренд, он лишний.
• Следите, чтобы фид скачивался: неработающий фид ломает товарные кампании и динамику, проверять его надо первым.

Динамика, смарт-баннеры, товарная галерея: что чем отличается

• Динамические объявления — поисковые объявления с подстановкой заголовка, цены и товара; таргетинг идёт не по ключам, а по товарам сайта или фиду.
• Смарт-баннеры — то же самое в РСЯ: картинка, цена, название товара. Заголовки и тексты задать нельзя, они подставляются из полей фида.
• Товарная галерея — карточки товаров над выдачей. Лучше вести её отдельной кампанией в ЕПК.
• Товарная кампания — гибрид галереи, смарт-баннеров и поиска; быстрый тест «работает ли магазин». Для анализа нужны отдельные динамика, галерея и смарт-баннеры.

Товарная кампания имеет приоритет и может забрать трафик у поиска. Один из разобранных случаев: после её запуска встали поисковые кампании, а когда товарную отключили, всё вернулось.

Ещё одна особенность: отчёт «Поисковые запросы» не показывает товарные кампании — смотреть их статистику можно в Метрике и в самой кампании по категориям, брендам и товарам.

Как работать с интернет-магазином по порядку

1. Проверить фид.
2. Запустить товарные кампании (фид и «на сайте»).
3. Подключить e-commerce.
4. Добавить динамику и галерею.
5. Добавить смарт-баннеры: ретаргетинг и look-alike.
6. Подключить Мастер кампаний на каталог.
7. Потом — поиск и РСЯ по группам.

Ручной фид для услуг

В товарную галерею попадает не только розница: по запросам вроде «лестницы на заказ» в выдаче видны карточки услуг. Чтобы попасть туда, нужны 5–15 страниц-«товаров» и фид, собранный вручную: ссылка, название, описание, изображение, цена.

Примеры из практики: металлокаркасные лестницы — 8 конверсий по примерно 1 600 ₽ против примерно 6 000 ₽ с поиска; подоконники — около 1,5–2 тыс. ₽, столешницы — около 2 тыс. ₽, отделка лестниц — около 2–2,5 тыс. ₽ за лид.

Перед запуском откройте выдачу по вашему запросу в нужном городе: если у конкурентов в выдаче нет товарной галереи, ручной фид не нужен. Минус ручного фида — его неудобно копировать и фильтровать, при росте переходите на настоящий фид. Подробнее: фид для услуг.

Какая цель нужна и как оценивать

• Конверсия покупки в интернет-магазинах обычно 0,5–3 %, поэтому часто берут цель «корзина», а не покупку. Если CR покупки меньше 1 %, оптимизация конверсий не подойдёт — используйте товарную кампанию.
• Много мелких товарных кампаний с оплатой за конверсии не обучаются: объединяйте похожие группы, например по цене.
• Если у товара в выдаче нет товарной галереи или Маркета, товарная кампания, скорее всего, не покажется: проверьте это заранее.
• Сначала проверьте сайт: если не работают кнопки «Заказать» и не стоят цели, исправляйте это до запуска любой рекламы.

Типичные ошибки

Главная ошибка товарной рекламы: считать, что фид — это «галочка в настройках». Фид — это половина проекта, и половину проекта обычно собирают в последний вечер.

• Рекламировать все категории сразу вместо товаров-локомотивов.
• Не проверить, скачивается ли фид.
• Ставить фильтр по единственному бренду магазина.
• Не поставить минимальную цену.
• Брать «первый вариант» вместо «выгружать все варианты».
• Делать лендинг-визитку и ждать от него товарной кампании: нужен многостраничный каталог.

Что проверить у себя

• Фид скачивается и проходит валидацию.
• ID товаров совпадают с ID в Метрике и e-commerce.
• Выгрузка всех вариантов включена, первая картинка качественная.
• Стоит фильтр по цене, фильтра по единственному бренду нет.
• Цели настроены, кнопки на сайте работают.
• Галерея и поиск разделены на разные кампании.

Если у вас интернет-магазин, начните с разбора товарных кампаний и интернет-магазинов и структуры товарных кампаний.