Сайт под Яндекс Директ: что ломает рекламу и как проверить конверсию

Реклама приводит людей. Продаёт — сайт. Но когда заявок нет, в первую очередь ругают директолога, потом Яндекс, потом погоду. А сайт сидит тихо и молчит, как свидетель.

Ниже — наблюдения практика о том, что чаще всего ломает связку «Директ + сайт» и как это проверить без больших трат. Из 258 заметок отобрано то, что можно применить на этой неделе.

Как понять, что виноват сайт, а не реклама

Главный приём — тест горячим поиском. В конкурентной нише на 1–2 дня останавливают всё: мастера кампаний, рекламную сеть Яндекса (РСЯ), широкие ключи. Оставляют только поиск по самым горячим запросам на высоких позициях. Так видна настоящая конверсия сайта, без шума.

Если горячий трафик не превращается в заявки, рекламу на время останавливают, а сайт переделывают. На конструкторе это занимает 3–4 недели. Заодно не называйте клиенту цену работ, пока не выяснили, считаются ли конверсии и почему сайт молчит.

Ещё один сигнал: 200+ целевых переходов, больше 2 минут на сайте и ноль заявок. Это вопрос к сайту (цены, фото, сборка, форма) или к целям в Метрике, но не к рекламе.

Какая конверсия сайта нормальная

• Лет десять назад сайты давали 10–15 %. Сейчас 4–5 % — неплохо, 8–10 % — отлично.
• Поднять конверсию с 2 до 4 % реально, с 4 до 8 % — сложно, с 8 до 16 % — очень сложно.
• Новый сайт стартует с высокой конверсии, потом она опускается. Закладывайте 10–12 %.
• Для горячих запросов считайте вилку 3–10 %. Минимум для адекватного сайта — 1,5–3 %.
• Высокая конверсия — ещё не продажи: сайт с 17 % дал много заявок, а продаж мало.

Денег это стоит вполне конкретных. Клик около 420 ₽ при конверсии сайта 10 % даёт заявку примерно за 4 000 ₽, а при 5 % — уже около 8 000 ₽. Дешевле без роста конверсии не сделать, ставкой тут ничего не поправишь.

А если конверсия меньше 1 % при широких ключах, дело чаще в запросах, а не в сайте. Низкая конверсия со смартфонов (в 2–3 раза ниже, чем с компьютера) — это уже про медленную мобильную версию.

Первый экран, форма и квиз

Форма на первом экране — главный источник и заявок, и мусора. Несколько правил, которые повторялись в разных нишах:

• Просто и бесплатно. Чем легче следующий шаг, тем выше конверсия. Поэтому квизы работают, а «получить смету» часто проигрывает.
• Каталог вместо сметы. «Скачать каталог» конвертирует в 3–5 раз лучше, чем «получить смету». Вопрос «Куда прислать каталог: в мессенджер или на почту?» мягче, чем «оставьте телефон».
• Короткая форма. В первой форме только телефон. Имя, почта и сообщение снижают конверсию.
• Повод оставить контакт. Не «получи подарок», а что-то связанное с продуктом: «узнай стоимость уроков и получи книгу заданий на лето».
• Квиз не на первый экран и не во всплывающее окно. Там его легко проходят боты. Место квиза — вторая страница, а целью хватит одной, финальной: «начал квиз» делают 80–90 % посетителей.
• Квиз без лендинга — спорно. Он собирает всё подряд, хорошее и плохое, и отдел продаж получает мусор. Страница с размерами, моделями, кейсами и видео этот мусор отсекает.

Вот как выглядят первые экраны, где есть конкретный повод оставить контакт:

Проверка любого оффера простая: если конкурент может сказать то же самое, это не предложение. Ищите другой факт.

Цены, отзывы и доверие

• Цены в регионах. В Москве «от 150–300 тыс.» ещё терпят. В регионах, где решение принимают 2–3 месяца, цифра на сайте отпугивает.
• Свои фото вместо стоковых. За чужой снимок могут выставить штраф около 20 000 ₽.
• Отзывы. Много негатива на картах и отзовиках — и заявки дорожают. В одном случае причину дорогих заявок искали долго, а оказалась репутация.
• Резкий рост цены заявки. В одном кейсе заявка за неделю выросла с 700 до 1 400 ₽: пришёл конкурент с хорошим лендингом и ценой. Сначала смотрите конкурентов, потом настройки.
• Звонок конкурентам. Позвоните 3–5 компаниям из Директа: перезвонят ли, зададут ли вопросы, назовут ли цену. Разницу между «есть скрипт» и «нет скрипта» слышно сразу.

Карточка организации в Яндекс Бизнесе тоже работает на доверие: логотип, график, фото, мессенджеры, ответы на отзывы. Данные там иногда «слетают», поэтому заходите и подтверждайте их раз в 2–3 недели.

Не правьте рабочую страницу

Мелкая правка рабочего лендинга нередко ломает рекламу: кампания училась на одной картинке, а вы показали другую. Если хотите изменить квиз, цены или заголовок — делайте отдельную страницу (версию 2) и пускайте на неё трафик.

Именно поэтому смотрят карту скроллинга и карту кликов в вебвизоре: видно, на каком блоке люди отваливаются. Аналитика форм для этого почти бесполезна.

Домены, заголовки и страницы

• Один продукт — одна страница. Если на странице десять видов продукции, автотаргет не понимает, кому её показывать. Подробнее — в статье про автотаргет.
• H1 и описание. Автотаргет читает заголовки страницы. Нет H1 — Яндекс подтянет что попало.
• Мониторинг сайта. Включите остановку рекламы при неработающем сайте. Иначе при оплате за клики деньги неделями списываются впустую, пока клиент не позвонит: «у вас сайт не работает».
• Один домен — одно объявление. Два поддомена одного сайта вместе в поиске не показываются, они мешают друг другу. Для теста нужны разные домены.
• Страница «Спасибо». Прокликайте все формы, квизы и всплывающие окна: каждая должна вести на страницу благодарности. Часто заявки приходят, а цель не считается.

Типичные ошибки

Часть заявок теряют вообще не по хитрым причинам. Сайт есть, реклама есть, заявки приходят — и мимо.

• Битая страница «Спасибо» при живом трафике.
• Автоцели вроде «клик по телефону» принимают за конверсии. Они всегда больше настоящих заявок.
• Клик по телефону считают, а номер на сайте не подменяется — значит, коллтрекинга по сути нет.
• Копируют чужую кампанию. Копии не работают, нужны свои офферы.
• Сделали сайт и забыли: конкуренты и сезон меняются, офферы устаревают.

Что проверить у себя

• Сделан тест горячим поиском на 1–2 дня.
• На первом экране оффер и короткая форма.
• Квиз стоит не на первом экране.
• Все формы ведут на «Спасибо», цель считается.
• Правки идут на копии страницы.
• Включена остановка рекламы при неработающем сайте.
• Позвонили 3–5 конкурентам.

Смежные темы: фото и визуал сайта, выбор платформы, структура лендинга.