Заявки из Директа чаще всего сгорают из-за медленного ответа, отсутствия CRM, скриптов и контроля менеджеров, а также из-за отношения собственника к продажам как ко «второму сорту». Если трафик чистый, сайт конвертирует, а до сделок доходят единицы — смотрите в отдел продаж, а не в кабинет рекламы.
Объясняем на пальцахМагазин потратился на вывеску и красиво зазвал людей, а у прилавка никого нет. Покупатель ушёл — вывеска ни при чём.
Ты привёл друга на день рождения, а хозяин сказал «потом приходи». Друг больше не придёт — и ты тоже будешь выглядеть странно.
Гость позвонил в дверь, а ему сказали «подождите три дня». Не обижайтесь, если он зашёл к соседям.
Звонок по заявке на кухню. «Проект есть?» — «Нет». — «Будет проект — звоните». До свидания. Трафик был нормальный, сайт тоже. Российский маркетинг научился добывать заявки, но ещё не научился их обрабатывать.
Давайте разберём, как это происходит и что с этим делать — вам, заказчику, а не только директологу.
Одиннадцать ошибок
| № | Ошибка |
|---|---|
| 1 | Долгий ответ на заявку |
| 2 | Перезвон через 3–4 дня — клиент уже купил |
| 3 | Собственник считает продажи «вторым сортом» |
| 4 | Собственник не вникает в продажи |
| 5 | Нет CRM, заявки в мессенджере |
| 6 | Нет контроля менеджеров |
| 7 | Не увольняют слабых, возвращают уволенных |
| 8 | Плохая культура работы с заявками |
| 9 | CRM не заполняется |
| 10 | Нет скриптов на все этапы |
| 11 | Не отличают холодную заявку от горячей |
CRM — программа, где хранятся клиенты и вся история общения с ними. Скрипт — заготовка разговора. Без них продажи держатся на настроении менеджера.
Два реальных звонка
- Кухни. «Проект есть? Нет. Будет — звоните». Клиент потерян.
- Автосервис. «Сколько стоит? Сорок. Когда записаться? Когда вам надо. Я подумаю». На телефоне был совладелец, который говорил так, будто за воротами очередь. Ни одна живая заявка не закрылась.
Это не злой умысел, а обычное «и так сойдёт». Но по цене заявки такой «и так сойдёт» очень дорог.
Холодная и горячая заявка: в чём разница
Заявка на каталог — человек ещё выбирает. Её нужно вести, догревать, перезванивать. Это нагрузка на отдел продаж, но такой клиент в итоге часто дешевле горячего. Обращаться с ним как с горячим — значит потерять.
Вот как менеджер может ответить на холодную заявку вместо «Будет проект — звоните». В каждом ответе: не отпустить клиента, предложить маленький следующий шаг и договориться о дате контакта.
- Кухни, проекта нет. «Отлично, что пока без проекта — так проще. Наш дизайнер бесплатно приедет на замер и сделает 3D за пару дней. Вам удобнее в будни или в выходные?»
- Автосервис, «сколько стоит — подумаю». «Цена — от X ₽, точнее скажу после диагностики, она бесплатная при ремонте у нас. Есть окно завтра в 10:00 или в четверг после обеда — какое удобнее?»
- Ремонт квартир, дом не сдан. «Понимаю, ключи ещё не получили. Пришлите планировку — подготовим смету заранее, чтобы к сдаче дома вы уже знали бюджет. Куда удобнее отправить?»
- Окна, «просто узнать цену». «Цена зависит от размеров. Назовите примерно ширину и высоту одного окна — за 5 минут пришлю расчёт в мессенджер с двумя вариантами профиля.»
- Клининг, «когда-нибудь после ремонта». «Запишу вас в лист ожидания — за неделю до окончания ремонта позвоню и предложу дату. Подскажите, когда планируете закончить?»
Главное правило: каждый разговор заканчивается конкретной датой следующего касания в CRM.
Что может маркетолог или подрядчик
Хороший исполнитель может влиять не только на трафик. Он способен:
- подключить коллтрекинг (учёт звонков с рекламы) и слушать записи;
- настроить воронку в CRM;
- написать или поправить скрипты;
- контролировать время перезвона и выезд замерщика.
Это повышает чек: специалист влияет на выручку, а не только на цену клика. Если вы выбираете подрядчика, спросите, готов ли он к такому.
Когда проблема не в Директе
Сигналы такие:
- трафик чистый, сайт конвертирует, заявки живые — а продаж нет;
- менеджеры перезванивают через дни;
- нет записей звонков и CRM.
Типичная картина (цифры — пример): за месяц 120 заявок, из них в первый час перезвонили 35 %, до замера дошли 18, договоров 4. Реклама сработала, воронка нет.
Что изменилось к 2026 году
- Автодозвон стал нормой. CRM и телефония открыли интеграции: новая заявка сама запускает звонок менеджеру, а потом клиенту. Время ответа фиксируется, а за просроченный таймер ставят задачу руководителю. Пропущенную заявку больше нельзя списать на «не видел». Как собрать схему — в статье про автодозвон через CRM и телефонию.
- Привычные мессенджеры меняются. Переписки и боты переезжают в MAX и Telegram. Если менеджер по-прежнему пишет только в старый канал, часть сообщений не доходит.
- Номер в спам-базах. Один исходящий номер, по которому звонят сотни раз в день, получает пометку «спам». Нужна карусель из нескольких номеров.
- ИИ слушает звонки. Расшифровка и оценка разговоров по чек-листу стали доступны малому бизнесу. Это главный аргумент в споре «лиды плохие» против «менеджеры не дожимают» — разбор в статье о записях звонков.
Минимальная автоматизация: таймер первого звонка — 5 минут; если не ответил, повтор через 15 минут, задача руководителю и сообщение в мессенджер; ночные заявки уходят в очередь на утро; исходящие номера меняются по кругу.
Из практики аудитов
- Порог потери горячей заявки — около 40 минут. Пример из практики: бани и бытовки, сезон май–июнь, чек 300–800 тыс. ₽. За это время клиент вносит предоплату конкуренту, а на следующий день отвечает «уже не актуально». Виноватым назначают трафик.
- Регламентов нет примерно у 70 % компаний. Каждый менеджер звонит как умеет. Минимальный стандарт — 5 касаний за 48 часов, прежде чем ставить «недозвон».
- Владелец отвечает «с объекта». Собственник, выросший из стройки или производства, берёт трубку между делами, говорит отрывисто и не перезванивает. Лиды есть, продаж нет, и виноватым окажется агентство.
- Холодные заявки называют мусором. Их просто никто не догревал. Для долгих сделок нужна отдельная схема — см. догрев лидов.
Что проверить у себя
- Ответ на заявку — минуты, а не часы.
- Есть CRM, и она заполняется.
- Звонки записываются и слушаются.
- Есть скрипты на этапы.
- Холодные заявки ведутся отдельно.
Если хотите понять, как построить отдел продаж с нуля, начните с материала про отдел продаж. Об одной из самых частых фраз менеджеров — в разборе «Перезвоните послезавтра».
«Реклама приводит человека к двери. Открыть её должен отдел продаж.»
Частые вопросы
Алиса, маркетологу лезть в отдел продаж?
Если хотите расти в цене — да. Но договоритесь об этом с собственником.
Как доказать, что дело не в рекламе?
Записи звонков и данные CRM: живые заявки и плохая обработка.
Алиса, через сколько минут теряется горячая заявка?
В примере из практики порог потери — около 40 минут. За это время клиент вносит предоплату конкуренту.
Что отвечать клиенту, который говорит «позвоните, когда будет проект»?
Предложите маленький следующий шаг — бесплатный замер, смету по планировке — и договоритесь о дате контакта.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
