Максимальная цена заявки равна прибыли с клиента, умноженной на долю, которую вы готовы отдать рекламе, и на конверсию заявки в продажу. Пример: чек 300 000 ₽ и маржа 25 % дают прибыль 75 000 ₽, 30 % на рекламу — клиент до 22 500 ₽, конверсия 20 % — заявка до 4 500 ₽.
Объясняем на пальцахСколько платить грузчику за ящик? Столько, чтобы после его зарплаты в кассе осталась ваша выручка. Тут так же — с заявкой.
Если на одну конфету можно потратить три рубля, а у тебя их пять, всё в порядке. А если конфета стоит два, а ты платишь пять — стоп.
Если заявка стоит три тысячи, а клиент приносит семьдесят пять, дорогим это не назовёшь. Дорого — когда после рекламы вы в минусе.
«Заявка по 3 000 ₽ — это дорого!» А по 300 ₽ — дёшево? Ответить невозможно без двух цифр: сколько вы зарабатываете на клиенте и сколько заявок превращается в клиентов. Такой расчёт и называют юнит-экономикой: считаем деньги на одну «единицу» — одного клиента.
Какие нужны формулы
| Показатель | Как считать |
|---|---|
| Прибыль с клиента | Средний чек × маржа (+ повторные покупки) |
| Максимальная цена клиента | Прибыль с клиента × доля, которую готовы отдать рекламе |
| Конверсия заявки в продажу | Продажи ÷ заявки |
| Максимальная цена заявки | Максимальная цена клиента × конверсия в продажу |
Маржа — часть выручки, которая остаётся после прямых затрат. Конверсия в продажу — какая доля заявок превращается в оплату.
Пример расчёта: ремонт квартир
- Средний чек — 300 000 ₽, маржа — 25 % → прибыль 75 000 ₽.
- Готовы отдать на рекламу 30 % прибыли → клиент максимум 22 500 ₽.
- Из 10 заявок договор подписывают 2 → конверсия 20 %.
- Максимальная цена заявки: 22 500 × 0,2 = 4 500 ₽.
Если сейчас заявка стоит 3 000 ₽ — это не дорого, это запас в 1 500 ₽. Можно масштабироваться.
Повторные покупки (LTV)
LTV — это прибыль с клиента за всё время, пока он с вами. Если клиент покупает повторно (стоматология, автосервис, клининг), считайте прибыль за весь срок. Тогда за первого клиента можно платить больше, чем он приносит с первой покупки.
Ориентиры для расчёта по нишам
Цифры условные — подставьте свои.
| Ниша | Чек | Маржа | Конверсия в продажу | Макс. заявка при 30 % прибыли |
|---|---|---|---|---|
| Ремонт квартир | 300 000 ₽ | 25 % | 20 % | 4 500 ₽ |
| Окна | 60 000 ₽ | 30 % | 25 % | 1 350 ₽ |
| Стоматология (имплант) | 60 000 ₽ | 40 % | 30 % | 2 160 ₽ |
| Автосервис | 15 000 ₽ | 40 % | 50 % | 900 ₽ (+ повторные визиты) |
| Кухни на заказ | 250 000 ₽ | 30 % | 15 % | 3 375 ₽ |
| Строительство домов | 4 000 000 ₽ | 15 % | 5 % | 9 000 ₽ |
| Юристы (банкротство) | 120 000 ₽ | 50 % | 20 % | 3 600 ₽ |
| B2B | 500 000 ₽ | 20 % | 10 % | 3 000 ₽ |
| Клининг | 10 000 ₽ | 40 % | 40 % | 480 ₽ (+ повторные) |
Что делать, если заявка дороже допустимой
Если реальная заявка дороже максимальной, двигают не только рекламу. Есть несколько рычагов, и после каждого цену заявки пересчитывают по формуле:
- Конверсия в продажу. Ремонт: перезвон за 5–15 минут и смета в день замера, 20 % → 27 % (пример). Макс. заявка: 22 500 × 0,27 ≈ 6 075 ₽ вместо 4 500 ₽.
- Средний чек. Окна: откосы, сетки и подоконники в базовом предложении, чек 60 000 → 70 000 ₽ (пример). Прибыль 21 000 ₽ → клиент до 6 300 ₽ → заявка до ≈ 1 575 ₽.
- Повторные визиты. Автосервис: напоминание о ТО и сезонной смене шин, 3 визита в год вместо 1 (пример). Прибыль 18 000 ₽ → клиент до 5 400 ₽ → заявка до 2 700 ₽ вместо 900 ₽.
- Доля прибыли на рекламу. Банкротство: 30 % → 40 % (пример), если после рекламы остаётся прибыль: клиент до 24 000 ₽ → заявка до 4 800 ₽ вместо 3 600 ₽.
- Разделение воронки. Строительство домов: если договор у 15 % подтверждённых заявок (пример), подтверждённая заявка допустима до 180 000 × 0,15 = 27 000 ₽.
Двигайте один рычаг за раз: так понятно, что сработало.
Иногда дешевле улучшить отдел продаж, чем рекламу. В этом смысле юнит-экономика — это не бухгалтерия, а карта, где виден самый дешёвый рычаг.
Типичные ошибки
Первая — сравнивать цену заявки с конкурентами, а не со своей экономикой. Вторая — считать от выручки, а не от маржи. Третья — не знать конверсию в продажу. Четвёртая — забывать про повторные покупки.
Если нет CRM, начните записывать заявки и продажи в таблицу вручную хотя бы месяц.
Связанные материалы: декомпозиция ниши, сколько денег нужно на рекламу, почему много дешёвых лидов — плохая цель.
Что проверить у себя
- Известны средний чек и маржа.
- Посчитана конверсия заявки в продажу.
- Определена доля прибыли на рекламу.
- Посчитана максимальная цена заявки.
- Учтены повторные покупки, если они есть.
«Дорогая заявка — не та, что стоит 3 000 ₽. Дорогая — та, после которой вы в минусе.»
Частые вопросы
Алиса, какую долю прибыли отдавать рекламе?
Зависит от бизнеса: часто 20–40 %. Важно, чтобы после рекламы оставалась прибыль.
Что делать, если реальная заявка дороже максимальной?
Поднимать конверсию в продажу, средний чек или маржу. Иногда дешевле улучшить отдел продаж, чем рекламу.
Где взять конверсию, если нет CRM?
Начните записывать заявки и продажи в таблицу вручную хотя бы месяц.
Алиса, как посчитать максимальную цену заявки?
Умножьте прибыль с клиента на долю для рекламы и на конверсию в продажу. Пример: 75 000 × 30 % × 20 % = 4 500 ₽.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
