Задайте KPI, соберите отчёты по кампаниям, площадкам и условиям показа, сверьте Метрику с CRM, отдельно разберите Поиск и РСЯ, а в конце составьте план «проблема — решение — приоритет». Если времени мало, начните с отчёта «кампания × тип площадки» за 30 дней и сверки заявок с CRM.
Объясняем на пальцахКак вечерняя ревизия: что продалось, что лежит, где недостача. Не «вроде нормально», а цифрами по каждой полке.
Как разбор контрольной: не «ты плохо написал», а в каких задачах ошибки и сколько баллов потеряно в каждой.
Когда проверяешь, куда ушла пенсия: на еду столько, на лекарства столько, на «ерунду» вот сколько. Сразу видно, что урезать.
Реклама поработала неделю-другую. Теперь задача — не «вроде нормально», а цифрами: откуда приходят заявки, сколько стоят, какие превращаются в деньги и что сливает бюджет. Фраза «вроде всё хорошо» — самая дорогая в рекламе: за неё платят каждый месяц.
Подготовка к разбору
- Записаны задача клиента и KPI — что считаем хорошим результатом (аудит кампаний)
- Выбраны периоды: 7, 30, 90 дней и архив; договорились, считаем с НДС или без
- Счётчик Метрики привязан, расход в связке виден (чек-лист Метрики)
- Цели для отчётов и стратегий выбраны: микроцель — не то же самое, что макроцель
KPI — это число, по которому вы решаете, хорошо идёт реклама или плохо. Например, «заявка не дороже допустимой цены при нужном числе заявок в месяц».
С чего начать в отчётах Директа
- Собран расход по неделям по кампаниям, с ценой клика и целями
- В Мастере отчётов построен разрез: кампания × тип площадки × условие показа
- Видно топ кампаний по расходу; бренд вынесен отдельно, чтобы не красил общую картину
- Цели в стратегиях совпадают с тем, что реально считается конверсией
- Если работаете в новом Мастере отчётов — шаблоны сохранены
Как выглядит такой разрез за 30 дней (цифры условные):
| Кампания · площадка · условие | Расход, ₽ | Клики | Заявки | Цена заявки, ₽ |
|---|---|---|---|---|
| Поиск · Ключевые фразы | 48 000 | 1 100 | 32 | 1 500 |
| Поиск · Автотаргет | 21 000 | 560 | 7 | 3 000 |
| РСЯ · Ключевые фразы | 26 000 | 2 400 | 13 | 2 000 |
| РСЯ · Автотаргет | 14 000 | 1 500 | 2 | 7 000 |
| Бренд · Поиск | 9 000 | 640 | 18 | 500 |
| Итого | 118 000 | 6 200 | 72 | 1 639 |
Строка «РСЯ · Автотаргет»: расход есть, заявок почти нет, это первый кандидат на разбор. А бренд вынесен отдельной строкой: он ловит тех, кто вас и так искал, и красит общую цену заявки.
Что смотреть в Метрике
- Открыты отчёты Метрики, важные для рекламы, из закладок
- По источнику «Директ»: отказы, глубина, цели против расхода
- Цели Метрики сверены с заявками в CRM за 7–14 дней
- В вебвизоре и отчёте по формам проверены спам, ошибки и качество заявок
- Если цели не настроены, сначала чек-лист Метрики, а разбор потом
Подробнее — Яндекс Метрика для Директа.
Как разобрать Поиск
- Пройден алгоритм разбора поиска (анализ поисковых кампаний)
- Поисковые запросы смотрим вместе с заголовком объявления и категорией таргетинга, без фильтров
- Минус-слова: что лишнее режет хорошее, где дыры пропускают мусор
- Автотаргет: какие категории работают, какая доля расхода, какое качество
- Бюджет и стратегия не душат объём и цену заявки
Как разобрать РСЯ
РСЯ — рекламная сеть Яндекса: сайты и приложения-партнёры, где показываются объявления.
- Собраны отчёты по РСЯ и ЕПК в сетях
- Площадки: кто больше всех тратит, где мусор, где боты
- Проверены настройки: стратегия, время показа, гео, минус-слова, корректировки
- Автотаргет в сетях: включён ли и что приносит
- Подозрительные площадки проверены по чек-листу антифрода (антифрод в РСЯ)
Площадка, которая принесла сто кликов и ни одной заявки, — не площадка. Это кружок по интересам за ваш счёт. Для примера (условные цифры): площадка-игра с 100 кликами и нулём заявок и приложение с 310 кликами и нулём заявок — кандидаты на блокировку, а сайт с 140 кликами и 4 заявками остаётся.
Мастер кампаний, структура и CRM
- Если деньги идут в Мастер кампаний, сначала его поисковые запросы и отчёты (устройство МК)
- Состав кампаний: Поиск, РСЯ, Мастер, товарные, бренд, ретаргетинг
- Кабинет — это не только бренд и ретаргетинг
- Для магазина проверены фид и отчёты по товарам
- Директ, Метрика и CRM сверены по этапам воронки (офлайн-конверсии)
- Посчитана доля спама и нецелевых, качество заявок по источникам
- Офлайн-конверсии загружаются и используются стратегиями
Как составить вывод и план действий
- Составлена таблица: проблема → решение → приоритет (быстро, средне, долго)
- Только цифры: откуда заявки, ключи против автотаргета, разброс цены заявки. Никаких «плохо настроено»
- Есть план изменений: что меняем в настройках, структуре и Метрике
Примеры строк плана (цифры условные):
| Проблема | Решение | Приоритет |
|---|---|---|
| 28 % расхода (пример) — запросы «своими руками», «вакансии» | Минус-слова на уровне кампании, проверка пересечений с хорошими фразами | Быстро |
| 3 площадки-приложения съели 40 % бюджета сетей без заявок | Отключить площадки, проверить остальные по чек-листу антифрода | Быстро |
| Бренд в общей кампании, цена заявки выглядит в 2 раза ниже реальной | Вынести бренд в отдельную кампанию, пересчитать KPI | Быстро |
| Показы ночью дают 20 % расхода и ни одного звонка | Корректировка ставок −50 % ночью или показ с 8 до 22 | Средне |
| Заявок много, оплат почти нет: лид-магнит собирает «халявщиков» | Квиз с квалифицирующим вопросом, офлайн-конверсии «оплата» из CRM | Долго |
Приоритет «быстро» — правки на 1 день, «средне» — на неделю, «долго» — переделка структуры или сайта. Переносите в свой план только строки, подтверждённые вашими цифрами.
Типичные ошибки
- Смотреть общую цену заявки, не вынув бренд отдельно.
- Анализировать клики, а не заявки и продажи.
- Писать в выводах «плохо настроено» вместо цифр.
- Не сверять Метрику с CRM.
- Не расставлять приоритеты и пытаться чинить всё сразу.
Какие цифры вести каждый день — в шаге 10 про план-факт. Как запускать кампании — в чек-листе настройки кампании.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Вроде нормально» — самая дорогая оценка в рекламе. Цифры дешевле.»
Частые вопросы
Алиса, как часто нужно разбирать рекламные кампании в Директе?
Лёгкий разбор — раз в неделю: запросы, площадки, расход. Полный — раз в месяц, со сверкой CRM и пересмотром плана.
С чего начать анализ рекламы, если времени мало?
С отчёта «кампания × тип площадки» за 30 дней и сверки заявок с CRM. Этого хватит, чтобы увидеть около 80 % проблем.
Что делать, если заявки есть, а продаж нет?
Проверьте качество заявок и работу отдела продаж: как быстро перезванивают и что говорят. Затем передайте в Директ продажи как офлайн-конверсии, чтобы стратегия училась на покупателях.
Зачем выносить бренд отдельной строкой в отчёте?
Брендовые запросы ловят тех, кто вас и так искал, и занижают общую цену заявки. Без разделения неясно, сколько стоит новый клиент.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
