Фрод и спам в РСЯ: как распознать ботов и защитить рекламу в Директе

Классика жанра: кампания в сетях неделю-две работает прекрасно, потом цена заявки падает, конверсия растёт — праздник! А отдел продаж вздыхает: «Это не клиенты, это мусор».

Почти весь фрод сегодня приходит из РСЯ, а не с Поиска. Давайте разберёмся, откуда он берётся и чем лечится.

Почему именно РСЯ

Практики отмечают: около 95 % проблем со спамом приходят из сетей, а не с Поиска. Типичный сценарий такой:

1. Кампания с автотаргетом 1–6 недель работает нормально.
2. Цена клика растёт, конверсия растёт, цена заявки падает.
3. Отдел продаж получает мусор.

Стратегия с оптимизацией конверсий учится постоянно, и 30–40 % аудитории в ней — новая. Если за 5–7 дней набрались спам-заявки, алгоритм «поверит», что мусорные площадки самые конверсионные, и уедет туда.

Карта угроз: девять видов мусора

1. Конкуренты — живые люди. Отсекаются сегментами, но успевают помучить отдел продаж.
2. Недозвоны и несуществующие номера.
3. Поисковые роботы — обычно отсекаются сами.
4. Боты для накрутки поведенческих факторов и «нагуленные» аккаунты.
5. Ботофермы для слива бюджета.
6. Мотивированный спам — живые люди с бирж заданий, которые за копейки оставляют заявки и проходят любую проверку.
7. Боты для прохождения форм и звонков.
8. Мисклики в мобильных приложениях — человек хотел закрыть баннер, а попал на него.
9. Странные заявки при двойных и тройных страницах «спасибо».

Для начала соберите 2–4 примера плохих заявок с датой, источником и UTM.

Что возвращает Яндекс

• Часть недействительных кликов и заявок Яндекс списывает сам: в среднем 10–20 %, в исключительных случаях до 30 %.
• Расхождение заявок в Метрике и Директе часто значит, что Яндекс убрал часть как спам.
• Алгоритмы антиспама закрыты, поэтому делать на них стратегию нельзя.
• Возврат — не решение: спам может продолжаться.

Как просить возврат, читайте в статье про возврат денег за фрод.

Мотивированный спам и склик

На биржах заказывают переходы за копейки, а заявки — за сотню рублей. Исполнитель — живой человек, он пройдёт и капчу, и SMS. Капча при этом отпугивает реальных клиентов, особенно 35+.

Склик конкурентов через ботофермы сегодня обычно дороже, чем собственная реклама, но в агрессивных нишах (окна, автодилеры, списание долгов) при больших бюджетах встречается. Подробнее — в статье про скликивание.

Почему «защитные» сегменты часто вредят

Сервисы защиты и сегменты «роботы −100 %» часто режут целевую аудиторию сильнее, чем спам.

• Мотивированный исполнитель заходит с разных устройств — для Метрики это новый человек.
• Снятие корректировки −100 % на «ботов» иногда делает трафик чище и дешевле.
• Сегмент «больше 2 визитов» отрезает тех, кого реклама «догоняла», но кто ещё может купить.
• Сегмент «сделал скриншот» отрезает человека, который сфотографировал цену, чтобы показать семье.
• Минусовые корректировки, кроме −100 %, просто снижают ставку, а не отсекают аудиторию.

Время на сайте и «робот» в Метрике

• Много настоящих заявок приходит на границе 30–40 секунд на сайте. Фильтр «меньше 30 секунд» бьёт по живым людям.
• Время считается с момента загрузки счётчика. Если код Метрики стоит внизу или грузится с задержкой, цифры искажены.
• Роботы могут оставлять конверсии с «нормальным» временем больше минуты.

Капча и SMS: охранник у входа

Капча — как охранник, который проверяет паспорт у каждого. Мошенник с поддельным паспортом пройдёт, а бабушка, забывшая паспорт дома, уйдёт навсегда.

• Капча на входе на сайт — жёсткий фильтр, может потерять до половины трафика.
• SMS-подтверждение способно поднять цену заявки в 3–5 раз. Пример из спецтехники: 11 200 ₽ с подтверждением против 3 700 ₽ без — а неподтверждённые заявки всё равно закрывались в сделки.
• Ловушка для ботов: простая открытая форма на первом экране собирает спам, а целевые заявки идут через квиз или форму ниже. Цель в стратегию — только с «чистой» формы.
• SMS как бонус работает лучше, чем SMS как барьер: «подтвердите телефон — получите каталог или скидку».
• Обратную связь от отдела продаж собирайте в первую неделю, а не через месяц.

Порядок действий

1. Мастер отчётов: площадки × конверсии × цена клика × CRM.
2. Отключить автотаргет — первый быстрый шаг.
3. Оставить только компьютеры, если спам с телефонов (−100 % на смартфоны и планшеты).
4. Перейти на оптимизацию кликов с высокой средней ценой: такая стратегия не переучивается на спам.
5. Сменить домен и счётчик Метрики — крайняя мера. Смена рекламного кабинета, по опыту практиков, не помогает.

Ещё проверьте:

• 80 % спама часто идёт с одной формы, например с квиза или первой формы: исключите её из целей обучения;
• площадки с подозрительными названиями приложений и аномальной ценой клика;
• регион «Россия, не определён» — бывает источником большей части мусора;
• Дзен, ВКонтакте и Авито не минусуйте без анализа: там бывают дорогие, но целевые клики;
• спам может идти с конкретной группы или объявления.

Связки против спама для разных ниш

Вводите меры по очереди, а не все сразу, и до старта запишите цену заявки и долю спама в CRM. Иначе непонятно, какая мера сработала.

Если ничего не помогло — новый счётчик Метрики, новый домен и лендинг. Сначала запишите цену заявки и долю спама, перепривяжите цели и офлайн-конверсии и предупредите клиента, что история обучения обнулится. Подробнее про данные из CRM — в статье про офлайн-конверсии.

Как говорить с клиентом: «спам» или проблема продаж

Не всякий «спам» — спам.

• Слушайте звонки. «Дорого» в разговоре — это возражение, а не спам.
• «Недозвон» — часто 1–2 попытки с незнакомого номера. Звонок в мессенджер с личного номера решает больше, чем три попытки с офисной АТС.
• Сезонность: в несезон клиенты холоднее, а продажи списывают всё на рекламу.
• Квалификация: продаёте квартиры за 20 миллионов, а звонят с бюджетом 10 миллионов — это не спам, а несовпадение лендинга и критериев.

Критерии «хорошей заявки» согласуйте до запуска.

— Сплошной спам!

— Давайте послушаем звонки.

— «Дорого», «подумаю», «перезвоните»...

— Это не спам. Это покупатели.

Демография и гео

Пол и возраст Яндекс определяет с точностью примерно 40–60 %. VPN и несколько человек на одном аккаунте ломают гео. Аудитория 55+ в сетях — не обязательно боты: мисклики на стартовых страницах старых телефонов и слабый интернет. Сначала смотрите площадки, потом решайте, нужен ли сегмент. Смежная тема — в статье про анализ РСЯ.

Что проверить у себя

• Понятно, жалоба про Поиск или про сети.
• Записаны даты: когда работало нормально, когда «поехало».
• Не начинаем с капчи: сначала карта угроз и отчёты.
• Спам-форма исключена из целей обучения.
• Критерии хорошей заявки согласованы с отделом продаж.