Медийная реклама — показы баннеров и видео большому числу людей с оплатой за 1000 показов (CPM). Её цель — узнаваемость, а не заявки, поэтому оценивают охват, частоту, рост брендовых запросов и прямых заходов. Малому бизнесу она нужна редко: при открытии точки, запуске нового продукта или когда перфоманс упёрся в потолок.
Объясняем на пальцахПерфоманс — это когда вы продаёте тем, кто уже зашёл в магазин. Медийка — когда вы вешаете вывеску на углу улицы, чтобы вообще узнали, что вы открылись.
Это как плакат на заборе. Он не просит прямо сейчас купить, но когда тебе понадобится, ты вспомнишь, где видел.
Это как реклама нового пирожка на остановке. Никто не бежит за ним сразу, но потом, проходя мимо, уже знаете, где он.
Медийную рекламу часто считают игрушкой для больших брендов. Для малого бизнеса она и правда редко нужна. Но бывают ситуации, где без охвата перфоманс начинает задыхаться: спрос исчерпан, а новых людей взять неоткуда.
Чем медийка отличается от перфоманса
Перфоманс — реклама, которая приводит заявки и продажи. Медийная — реклама, которая делает так, чтобы о вас узнали.
| Перфоманс | Медийная | |
|---|---|---|
| Цель | Заявки, продажи | Узнаваемость, охват |
| Оплата | Клики, конверсии | 1000 показов |
| Метрики | Цена заявки, ДРР | Охват, частота, рост спроса |
| Срок эффекта | Сразу | Недели и месяцы |
Когда медийка оправдана
- Открытие новой клиники, салона, ЖК в конкретном районе.
- Новый продукт, который ещё не ищут.
- Перфоманс упёрся в потолок: спроса больше нет, нужно его создать.
- Сезонный запуск, когда важно, чтобы о вас узнали до пика.
Пример: новый фитнес-центр. Цель — узнаваемость, а не заявки. Оплата за 1000 показов, аудитория — геосегмент в радиусе 2–3 км от зала, частота 3–5 показов на человека, объявления — баннеры и видео. Охват всей Москвы для бизнеса в одном районе — частая ошибка.
Нужна ли медийка вашей нише
| Ниша | Нужна ли медийка |
|---|---|
| Ремонт квартир | Обычно нет: спрос есть, хватит поиска и РСЯ |
| Новая стоматология в районе | Да: охват жителей района через геосегменты |
| Окна | Редко, перед сезоном |
| Автосалон, новая модель | Да: продукт ещё не ищут |
| Кухни на заказ | Нет, пока перфоманс не исчерпан |
| Новый ЖК | Да, на старте продаж |
| Юристы | Нет |
| B2B | Редко, точечно на отраслевые сегменты |
| Новый фитнес-центр | Да, радиус 2–3 км |
Какой посыл ставить в баннер
Один посыл — один баннер: название, место и одна мысль, которая считывается за 2–3 секунды. Запустите 2–3 посыла на одну аудиторию и через месяц сравните рост брендовых запросов по каждому.
- Новая стоматология: «Стоматология открылась на ул. Садовой, 5 — в 5 минутах от вашего дома». Для локального бизнеса главное — связать название с местом.
- Новый ЖК: «ЖК у парка. Старт продаж в октябре». Охват до старта продаж создаёт спрос, который потом соберёт поиск по названию.
- Окна перед сезоном: «Тёплые окна до холодов — замер на этой неделе, монтаж за 1 день». Охват за 3–4 недели до пика: когда начнётся спрос, о вас уже будут знать.
- Вторая кофейня: «Ваш любимый кофе теперь и у метро. Открылись!» Баннер переносит доверие со старой точки на новую.
- B2B-оборудование: «Станки с сервисом в вашем регионе. Каталог и цены на сайте». В B2B решение долгое, точечный охват держит бренд в списке при выборе.
Про видео для охвата читайте в статье видео в Директе.
Как оценивать результат
Заявок здесь считать бессмысленно. Смотрите другое:
- охват и частота (обычно 3–5 показов на человека за кампанию);
- рост брендовых запросов в Вордстате;
- рост прямых заходов и поиска по названию;
- изменение конверсии перфоманс-кампаний в той же аудитории.
Замерьте спрос «до» запуска, иначе не с чем будет сравнивать. Через месяц сравните «до» и «после». Эффект приходит неделями и месяцами.
Типичные ошибки
Запустил медийку, через неделю не пришли заявки, выключил. Всё равно что посадить яблоню утром и обидеться вечером.
- Ждать заявок от охватной кампании и отключать её через неделю.
- Не измерить брендовый спрос «до».
- Давать охват всей Москвы бизнесу в одном районе.
- Не ограничить частоту: одни и те же люди видят рекламу слишком часто.
Что проверить
- Понятна цель: узнаваемость, а не заявки.
- Зафиксирован брендовый спрос и прямые заходы «до».
- Ограничена частота показов.
- Креатив запоминается за 2–3 секунды.
- Через месяц сравнили показатели «до» и «после».
Масштабирование — в статье сценарии масштабирования Директа, а работа с аудиториями — Яндекс Аудитории.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Охват не продаёт сам. Он делает так, чтобы потом продавалось.»
Частые вопросы
Алиса, какой минимальный бюджет нужен для медийной рекламы?
Зависит от охвата. Для района — от десятков тысяч рублей, для города — сотни тысяч.
Можно ли совместить медийку и перфоманс?
Да, это лучшая связка: медийка разогревает, перфоманс собирает заявки.
Подходит ли медийка для B2B?
Редко, только при узких сегментах, где можно точно попасть в аудиторию.
Как понять, сработала ли медийная реклама?
Через месяц сравните брендовые запросы в Вордстате и прямые заходы в Метрике «до» и «после» запуска.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
