Оптовику продают не «надёжность», а конкретные условия: персональную сетку цен, отсрочку платежа, фиксацию цены и отгрузку за 24 часа. Выберите сегмент, который можно написать в объявлении, дайте один оффер на один шаг (например, закрытый прайс-лист) и сузьте гео до регионов, куда доставка выгодна.
Объясняем на пальцахОптовик — как заведующая складом: ей не нужны красивые слова, ей нужно, чтобы товар приехал в срок и по понятной цене.
Представь, что ты просишь у друга ластик. «Я хороший друг» не поможет. Поможет «ластик у меня есть, дам прямо сейчас».
Это как рынок с оптовой палаткой: «всё свежее» там никто не слушает, зато «привезу завтра и без предоплаты» слушают.
Оптовику не нужен «надёжный партнёр» — ненадёжного никто и не ищет. Ему нужен нужный объём, в срок и днём, а не «есть, но привезём через 38 дней со склада на другом конце страны». Рекламу надо строить вокруг этого. Остальное — украшения на торте, который никто не заказывал.
Кто покупает: как выбрать сегмент для объявления
Сегмент — это то, что можно написать в объявлении. «Собственники и директора строительных компаний» в Директе не выделить. А «компании, строящие каркасные дома» — вполне.
| Ниша | Сегменты, которые видно в рекламе |
|---|---|
| Пиломатериалы | Компании, строящие каркасные дома; кровельщики; материалы под конкретный объект |
| Сварочные материалы | Крупные дилеры региона; производства с постоянным расходом |
| Армокаркасы | Строительные компании на монолите; металлобазы |
| Металлоконструкции под оборудование | Горнодобывающие и промышленные предприятия (через базы) |
Говорите на языке клиента: строители говорят «объект», проектировщики — «проект». Можно писать через косую или проверить оба слова на тесте.
Что цепляет оптовика
Общие слова — «дешевле», «надёжно», «контроль закупок» — подразумеваются сами собой. Цепляет то, что можно пощупать:
- персональная оптовая сетка цен;
- отсрочка платежа;
- фиксация цены на срок;
- отгрузка за 24 часа и наличие на складе;
- объём, который вы тянете: «поставляем до 2 000 тонн в месяц» звучит сильнее, чем «только для юрлиц от 20 тонн»;
- кто вы: производитель, дилер завода или металлобаза с прямыми контрактами. От этого зависит, кого вы ищете: производитель ищет крупный сбыт, а перекупщик других перекупщиков не ищет.
«Выгода до 25 %» без «от чего» не работает: выгода к рознице в опте и так подразумевается.
Пишите в оффере лучшие реальные условия, которые вы действительно даёте крупным клиентам, и честно указывайте, для каких объёмов они действуют. Условия, которых вы не даёте никому, писать нельзя — это обман, а не маркетинг.
Какой оффер на каком этапе воронки
| Сегмент | Этап | Оффер |
|---|---|---|
| Постоянные закупки | Закрытый прайс | Получите закрытый прайс-лист с оптовыми ценами на армокаркасы |
| Компании на каркасе | Персональная сетка | Сетка цен на пиломатериалы напрямую от лесозаготовителя: за 24 часа рассчитаем под ваши объёмы, подберём отсрочку и сорта |
| Под объект | Расчёт комплекта | Пришлите проект — посчитаем комплект материалов за 24 часа |
| Дилеры региона | Условия дилерства | Условия для дилеров региона: отгрузка партиями от фуры, фиксация цены |
Истинное желание того, кто покупает «под объект», — передать комплектацию профессионалу и не дёргаться из-за поставок. Многие оптовые сделки заключают не из-за цены, а потому что человеку помогли разобраться и подобрать.
Не смешивайте в одной кнопке «прайс-лист» и «готовое КП»: один оффер — один шаг. Ключевой этап здесь — выставленный счёт.
Как это выглядит в объявлениях
Пять примеров из разбора — в каждом сегмент виден в заголовке, а вместо «надёжного поставщика» стоит условие:
- Каркасное домостроение. «Пиломатериалы для каркасных домов оптом» — «Сетка цен под ваш объём»; отсрочка платежа, отгрузка за 24 часа, сорта под задачу.
- Кровельные бригады. «Кровельные материалы оптом для бригад» — «Фиксируем цену на сезон»; бригада считает смету заранее, и рост цены посреди сезона съедает её маржу.
- Монолитное строительство. «Армокаркасы для монолитного строительства» — «Отгрузка за 24 часа»; простой бригады из-за арматуры дороже самой арматуры.
- Металлобазы. «Армокаркасы и сетка для металлобаз» — «Цена производителя»; им нужны маржа и объём, а их даёт только производитель.
- Генподрядчики. «Стройматериалы для генподрядчиков» — «Отсрочка до N дней»; она закрывает кассовый разрыв на объекте.
Оставляйте только те условия, которые реально даёте, и подставляйте свои объёмы. Каждый сегмент — отдельная группа объявлений со своим оффером.
Квиз: нужен или нет
Для закрытого прайса квиз не нужен: телефон — и прайс в мессенджер. Если квиз всё-таки есть, хватит трёх вопросов:
- Средний объём закупки.
- Нужна ли отсрочка.
- Самовывоз или доставка.
Вопрос «для чего материал» (кровля, каркас, перекрытия) полезнее, чем «тип объекта».
Логистика и гео
Если доставка дороже партии — это проблема бизнеса, а не лендинга. Решение: сузить гео до регионов, куда доставка выгодна, и целиться в тех, кто берёт крупно (фура, вагон).
Клиенту это можно объяснить так: «Сейчас бюджет размазан по всей России. Давайте возьмём регионы, куда дотягиваемся нормальной доставкой, заработаем — пойдём дальше». Покажите на карте, где уже закупаются.
Когда прямого спроса нет
Металлоконструкции под промышленное оборудование и расходники для узких отраслей почти не ищут. Работают:
- реклама по базам компаний (карты, справочники с выгрузкой по ОКВЭД);
- e-mail-рассылки;
- автообзвон.
Базу розничных точек лучше собирать с карт: там видно действующие точки. Код ОКВЭД остаётся, а магазин может быть давно закрыт. Подробнее о том, где брать базы, — в статье базы для рекламы.
Классическая схема для опта и дилерства: «Посмотрите, как 3 наших клиента получают N ₽ выручки в месяц на наших товарах» (в рублях, а не в процентах наценки) → квиз → кейсы, каталог и персональное предложение. Цифры — только из реальных кейсов и с согласия клиентов.
База холодная — без отдела продаж, который дозванивается и дожимает, она не сработает.
Типичные ошибки
Ошибок немного, зато все дорогие.
- Один лендинг «для всех сегментов» — размывает. Разные сегменты — разные посадочные или хотя бы разные заголовки.
- Длинный перечень наценок и условий «на сон грядущий»: усыпляет, а не продаёт.
- Прайс прямо на лендинге: человек всё увидел — зачем ему оставлять телефон?
- Оффер «снизим закупочную цену на 80 %» без конкретики.
- Неточное название ниши: «сварная сетка» продаётся в строительном магазине для заборов, а армокаркасы — другой продукт.
Если оптовые цены неконкурентны, вагонами всё равно не повезут, как ни пиши оффер. Зафиксируйте в переписке с клиентом, что на цены вы не влияете.
Что проверить у себя
- Сегмент можно написать в объявлении
- В оффере — конкретные условия: отсрочка, фиксация, отгрузка, объём
- Понятно, кто вы: производитель, дилер, металлобаза
- Условия реальные, указано, для каких объёмов они действуют
- Гео соответствует выгодной логистике
- Прайс отдаётся за контакт, а не висит на сайте
- Для холодных баз есть отдел продаж
Соседние разборы: реклама завода и B2B-магазина оборудования и офферы для B2B.
«Оптовику не нужна любовь. Ему нужен нужный объём, в срок и днём.»
Частые вопросы
Алиса, брать ли физлиц в рекламу оптовых стройматериалов?
В металлопрокате и армокаркасах 80–90 % покупателей — юрлица. Физлица покупают сетку на рынке или в строительном магазине, поэтому под них оптовую рекламу лучше не настраивать.
Нужен ли квиз для закрытого прайс-листа?
Обычно нет: достаточно телефона и отправки прайса в мессенджер. Если квиз есть, оставьте три вопроса — объём закупки, нужна ли отсрочка, самовывоз или доставка.
Как рекламировать опт, если доставка дороже партии?
Сузьте гео до регионов, куда доставка выгодна, и ориентируйтесь на тех, кто берёт фурой или вагоном. Заработайте там, потом расширяйтесь.
Можно ли продать связку на коротком лендинге дорого?
Да. Цену определяет не длина страницы, а смыслы: сегмент, этап воронки и оффер.
Как рекламировать товар, который почти никто не ищет?
Через базы компаний с выгрузкой по ОКВЭД, e-mail-рассылки и автообзвон. Без отдела продаж, который дозванивается, такая база не сработает.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
