В рекламе завода и B2B-магазина оставляйте честные цели — звонок, заявку, запрос КП, заказ. Посещения страниц нужны для сегментов ретаргетинга, а не для стратегии. Ведите рекламу на страницы категорий и товаров, подключите товарную рекламу по фиду и проверьте, какие сайты и счётчики реально работают.
Объясняем на пальцахЕсли считать каждый шаг покупателя по магазину, получится куча «целей». А нужна одна — чтобы он дошёл до кассы и заплатил.
Двадцать целей — как двадцать вопросов на уроке сразу. Лучше одна главная: «купить».
Вы идёте в магазин за шаровым краном, а вас ведут в общий каталог. Нужна полка с краном, а не склад.
В кампании завода было двадцать целей: посещение страниц, копирование почты, клики, чат, звонки. А заказов через электронную коммерцию за год — ноль. Реклама вела на общий каталог, товарной рекламы не было. Классическая картина промышленного B2B: старались все, а толку нет.
Что нашли в кабинете
- Много микроцелей в одной стратегии.
- Электронная коммерция настроена, а заказов ноль.
- Реклама ведёт на общий каталог.
- Два сайта, а доступ дан только к одному счётчику.
- Товарная реклама не используется.
Каша из микроцелей означает, что стратегия учится не на заказах. Реклама на общий каталог не отвечает на запрос: человек искал кран, а попал в склад.
Что с этим делать
- Оставить честные цели: звонок, заявка, запрос КП, заказ.
- Посещения страниц отправить в сегменты Метрики для ретаргетинга. Окно сегмента — до 540 дней через цели, если нужно дольше.
- Вести рекламу на страницы категорий: шаровые краны, задвижки, затворы.
- Подключить фид и товарную кампанию. Товарная реклама работает, если в фиде понятные названия и характеристики. Подробнее — в статье про товарные кампании.
- Получить доступ ко всем счётчикам и проверить, какие сайты реально работают.
В B2B не нужно много целей. Нужна одна — запрос от того, кто закупает.
Какие офферы работают
Каждый сегмент закупщиков хочет своё. Офферы из разбора:
| Сегмент | Оффер |
|---|---|
| Снабженцы | Арматура со склада — КП за 2 часа |
| Проектировщики | Подбор арматуры по спецификации |
| Тендеры | Документы и сертификаты для тендера |
| Срочно | Отгрузка в день оплаты |
| Аналоги | Замена импортной арматуры аналогами |
| Нестандарт | Изготовление по чертежу |
О том, как строить предложения в B2B, читайте в статье офферы для B2B.
Снабженцам: «Шаровые краны со склада — КП за 2 часа». Вторая строка: «Отгрузка со склада завода». Текст: «Пришлите заявку — КП с ценой и сроком за 2 часа». Снабженцу важны скорость и наличие, а КП за конкретный срок — прямое действие, которое можно считать честной целью.
Ещё три примера, где объявление отвечает на страх сегмента:
- Проектировщики: «Подбор задвижек по вашей спецификации за 1 день». Инженерная помощь делает завод поставщиком по умолчанию.
- Тендерные отделы: «Затворы для тендера — полный пакет документов». В тендере проигрывают из-за бумаг, а не из-за цены.
- Аварийные службы ЖКХ: «Задвижки для водоканала — отгрузка в день оплаты». При аварии решает срок, а не цена.
Для сегмента ретаргетинга из Метрики подходит возврат тёплого закупщика: «Смотрели шаровые краны? КП с ценой за 2 часа».
Цифры из практики
В аудите завода запорной арматуры за год на рекламу ушло около 250 тысяч рублей на два сайта. Примерно 70 % бюджета поиска съели брендовые запросы: люди искали завод по названию, а автотаргет подхватывал бренд из заголовка страницы и описания. Небрендовые заявки при этом стоили 1 500–2 000 ₽ по цели «отправка всех форм», звонки — 5 400–5 900 ₽, а группа по одному ходовому диаметру крана потратила 32 тысячи без единой конверсии.
Бренд, ретаргетинг и холодный поиск считайте раздельно: смешанная цена заявки выглядит прилично, хотя новых закупщиков реклама почти не приводит. Как собрать такой срез, — в статье о новом Мастере отчётов.
Что изменилось в 2026
- Бренд через автотаргет. Минусовать название завода мало: автотаргет берёт его из заголовка и описания страницы. Уберите бренд из метатегов страниц под рекламу, а брендовый трафик ведите отдельной дешёвой кампанией — подробнее в разборе брендовых кампаний.
- «Пакетные» стратегии на микроцели по 100–200 ₽ больше не работают. Стратегия учится на самой лёгкой цели и приводит тех, кто открывает формы, а не закупщиков. В стратегию — одна макроцель.
- Сегменты вместо целей-посещений. Посетителей разделов «Задвижки» или «Затворы» собирайте в сегменты Метрики.
- РСЯ — заново. Старые текстово-графические объявления больше не создаются, поэтому делайте отдельную сетевую кампанию с комбинаторными объявлениями. Логика описана в статье о миграции в комбинаторные.
- Карты Яндекса подключаются как площадка в поисковой кампании: для завода со складом и самовывозом это дополнительный тёплый трафик.
Перед масштабированием проверьте связку на небольшом бюджете — по схеме тестового запуска.
Типичные ошибки
Главная — измерять всё, что шевелится, и учить стратегию на том, что проще кликнуть. Ещё:
- Двадцать целей в одной стратегии.
- Реклама на общий каталог.
- Нет товарной кампании по фиду.
- Бренд, холодный поиск и ретаргетинг считают одной цифрой.
- Доступ есть только к одному счётчику из двух.
Что проверить у себя
- Честные цели в стратегии.
- Микроцели — в сегменты.
- Реклама на страницы категорий.
- Товарная кампания по фиду.
- Доступ ко всем счётчикам.
«В B2B не нужно много целей. Нужна одна — запрос от того, кто закупает.»
Частые вопросы
Алиса, зачем в Метрике цели на посещение страниц?
Для ретаргетинга: посетители конкретных разделов — тёплая аудитория. В стратегию Директа их лучше не ставить, там нужны звонок, заявка или запрос КП.
Работает ли товарная реклама в B2B?
Да, если в фиде понятные названия и характеристики. Она ведёт на конкретный товар, а не на общий каталог.
Сколько целей должно быть в стратегии Директа у завода?
Достаточно одной макроцели: заявка, запрос КП или звонок. Двадцать микроцелей учат стратегию приводить тех, кто просто открывает формы.
Почему брендовые запросы съедают бюджет поиска у завода?
Автотаргет берёт название завода из заголовка и описания страницы. Бренд нужно вести отдельной дешёвой кампанией и считать отдельно от холодного поиска.
Нужно ли вести рекламу завода на общий каталог?
Нет. Лучше страницы категорий и товаров: человек искал шаровой кран, и ему нужна страница с шаровыми кранами.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
