Клиенты, экономика и бюджеты в Директе: какой бюджет нужен и как проверить расчёт

Самая дорогая ошибка в рекламе — запустить проект, который не может окупиться. Не из-за плохой настройки. Из-за арифметики. Ниже — практические наблюдения о деньгах, собранные из рабочих проектов: как посчитать, сколько можно платить за клик, какой нужен бюджет и когда расчёт заказчика нужно перепроверить.

Главное за минуту

1. Клиенты обычно называют грязную прибыль, поэтому уточняйте, что в неё входит.
2. Заявка из Директа не обязана быть горячей — её надо уметь закрыть.
3. Медиаплан — не оферта: результат может прийти через 1–2 месяца.
4. Сверяйте заявленный бюджет и реальные расходы в аккаунте.
5. Нереальные требования при маленьком бюджете — повод отказаться сразу.

Как посчитать цену клика от прибыли

Обратная воронка — это расчёт от денег к рекламе, а не наоборот. Считают так: прибыль с одного клиента → сколько можно отдать на привлечение → цена заявки → цена клика. На рекламу обычно уходит около трети грязной прибыли (иногда пятая часть, редко половина).

Грязная прибыль — это то, что остаётся с заказа до вычета аренды, расходников, налогов и рекламы. «200 тысяч с объекта» легко превращаются в 50–100 тысяч чистыми.

Ещё один пример: септик под ключ. Чек 120 тыс., себестоимость 90 тыс. Грязная прибыль 30–35 тыс. Если треть идёт на рекламу, клиент обходится до 10 000 ₽. При закрытии 10 % заявка стоит до 1 000 ₽, при конверсии сайта 5 % клик — до 50 ₽. Если по расчёту заявка должна быть дешевле 1 000 ₽, в этой нише лучше не браться.

Заявка — это ещё не клиент

Стоимость заявки — это CPL. Стоимость оплаченного заказа — CPO. Их соотношение показывает, сколько заявок превращается в клиентов. Слабый отдел продаж обнулит любую рекламу, и по цифрам это видно сразу: заявок много, договоров нет.

Пример из практики: в нише банкротства физлиц при заявке около 1 000 ₽ главная проблема клиентов была в закрытии — 80 заявок почти без договоров. Правильно смотреть тогда не на рекламу, а на продажи.

Какой нужен бюджет

Реальный минимум — от 30 тыс. ₽ в месяц почти в любой нише и регионе. Бюджет «на 5 тысяч» — исключение. Ориентиры по заявкам и бюджетам:

Недельный бюджет в автоматической стратегии — цена конверсии, умноженная на 10 и больше. При конверсии 5–7 тыс. ₽ это около 50 тыс. ₽ в неделю. Не поднимайте недельный бюджет в 2–5 раз сразу «для охвата»: пример из практики, где при недельном бюджете 400 тыс. за одно воскресенье открутили 138 тыс.

Горячие ключи проверяются небольшим бюджетом — 10–20 тыс. ₽. Сразу видно, работают ли сайт, оффер и отдел продаж. Ещё один важный момент: решения принимают минимум через 3–5 дней, в идеале через 9. Иначе вы «почините» то, что просто ещё учится.

Когда расчёт заказчика не сходится

Самый частый сюжет такой:

— Бюджет у нас 100 тысяч в месяц, нужно 20 заявок в день.
— А в аккаунте за 30 дней 62 тысячи.
— Ну, это были тестовые.
— А заявка у вас сколько стоит?
— Хотим по триста.

Дальше начинается арифметика. Вот что стоит проверять:

• Заявленный бюджет и фактические расходы. «100 тыс. в месяц» оказывались около 50 тыс. Смотрите расход по неделям и месяцам за год.
• Желаемое число заявок. 20 заявок в день при 26 тыс. запросов в месяц — это порядка 866 показов в день. При выкупе 20–30 % и CTR около 2 % получится несколько десятков кликов, а не сотни.
• Цену заявки. Клиент считал заявку около 300 ₽, потому что включал туда ещё и SEO. С Директа она выходила 1 800–3 800 ₽.
• Желание «дешевле и больше». Это фантомная задача: выберите одно — снижать цену или наращивать объём.
• Цену ведения. Если за работу платят 10–15 тыс., то и работа будет на 10–15 тыс.

Аудит нового клиента: что спросить до договора

Хороший бриф при старте включает:

• доступы ко всем аккаунтам, даже если «рекламы не было»;
• чем был недоволен клиент у прошлого подрядчика (если сменил семерых — подумайте, браться ли);
• реальный бюджет и цену заявки;
• стоимость и маржу договора, конверсию сайта;
• гео, что именно берём, тестовый бюджет и план.

Пример: за год в аккаунте ремонта квартир около 28 конверсий по примерно 9 600 ₽ при расходе около 270 тыс. — это не 600 тыс. в месяц, как говорил клиент. Данные клиента и реальность разошлись.

Масштабирование упирается в рынок

Расти с 100 тыс. до 3 млн нельзя просто умножением бюджета. Всё зависит от того, на чём держался результат. Если на интересах — делают копии кампаний и поднимают бюджет плавно. Если на брендовых запросах (инфобизнес, клиники с именем, ретаргетинг по базе), этот трафик не увеличить, и без него заявка подорожает. Клиента нужно предупредить заранее.

Пять одинаковых кампаний в аккаунте пересекаются по аудитории лишь на 10–20 %, поэтому бюджет можно увеличить в разы. Но сначала убедитесь, что рынок вообще может принять больше.

Окупаемость: ROI на пальцах

ROI (для новичков — ROMI) считают так: (доход − расход) / расход × 100 %. Пример: 8 продаж по 20 тыс. ₽ — это 160 тыс. ₽ дохода. Расход 50 тыс. ₽. Получаем 220 %. Когда клиент говорит «хочу один к трём», уточните, что именно он имеет в виду. KPI должен быть измеримым планом, например 80 заявок и 40 продаж в месяц.

Что проверить у себя

• Известна прибыль с клиента и понятно, что в неё входит.
• От неё посчитаны цена клиента, заявки и клика.
• Бюджет совпадает с реальным расходом в аккаунте.
• Заявки считаются отдельно от продаж, есть данные отдела продаж.
• Недельный бюджет согласован с ценой конверсии.
• Решения принимаются не раньше 3–5 дней.

Смежные темы: как посчитать заявки и бюджет по нише — в статье декомпозиция ниши, как оценить кабинет перед работой — в материале аудит кабинета перед договором.