РСЯ и площадки в Директе: заметки практика — когда чистить и почему ставка важнее

РСЯ даёт 80–90 % трафика Яндекса и больше всего головной боли. Одна и та же кампания то приносит заявки по 500 ₽, то сливает бюджет на игры. Как погода у моря: и вчера было хорошо, и сегодня зонт нужен.

Ниже — отобранные наблюдения практика: что делать с площадками, какую ставку закладывать и на каких целях не стоит учить кампанию. Директ меняется, поэтому любую мысль проверяйте на небольшой отдельной кампании.

Что такое «площадка» и почему их нельзя пересчитать на пальцах

Площадка — это сайт или приложение, где показывают вашу рекламу. В РСЯ работают сервисы Яндекса и Mail, Авито (сайт и приложения Android и iOS — разные площадки), городские доски объявлений, порталы с погодой и новостями, тематические сайты, Дзен.

• Дзен и Авито — смесь тематик. Рекламу могут показать рядом с нужной статьёй, а могут — в ленте про котиков. Разделить по темам нельзя; много мусора — поднимайте ставку.
• Активных площадок с более чем 100 показами в неделю — единицы, огромные списки исключений не нужны.
• Яндекс Старт, погода, новостные и развлекательные порталы бывают и мусорными, и рабочими. Их часто режут зря: бывают конверсии.
• Mail.ru и площадки Яндекса не отключаются.

Пример: у бань за месяц было около 70 заявок с Директа и около 120 с Авито, но из авито-заявок закрыли одну продажу, а из директовских — 15–16. По числу заявок судить рано, смотрите качество.

Какие площадки считать подозрительными

• Мобильные приложения с «доменом наоборот» вроде com.xxx.
• Площадки с ценой клика на 50 % и ниже средней по кампании.
• Много показов и CTR ниже 1 %.
• Подозрительно высокий CTR (скажем, 50 %) с волной кликов.
• Игровые и DSP-площадки: с ними борются ценой клика, а не бесконечной чисткой.

Исключения тоже есть. Приложение Авито, например, в одном примере давало конверсии дешевле поиска. Поэтому когда исключаете «мобильные приложения», читайте, что именно отключаете.

Когда и как чистить площадки

1. Не в первые дни. Дождитесь 3–4 недель обученной работы и исключайте 5–15 площадок по реальной статистике.
2. Правило порога. Площадку отключают, когда расход заметно больше допустимой цены заявки, а конверсий нет. Заявка 800 ₽, на площадке потрачено больше 1 000 ₽ — можно делать выводы. Выводы по 127 ₽ расхода — бессмысленны.
3. Точечно. Чистка работающей кампании, вероятно, запускает мягкое переобучение, так что постоянная чистка — это постоянно страдающие кампании.
4. Своя статистика. Готовый «чёрный список из интернета» не работает: у каждой кампании свои плохие места, а чужой список режет охват и поднимает цену клика.
5. Эксперименты — отдельной кампанией.

Если хотите свериться с рабочим порядком, посмотрите статью про чистку площадок.

Почему важна цена клика

Это самое важное наблюдение. Площадки выбирает не вы, а ставка: чем она ниже, тем мусорнее показы.

• Минимальная разумная цена клика в РСЯ для домов в Москве — около 15–20 ₽; клик 3–4 ₽ — признак плохих площадок.
• Недельный бюджет РСЯ — от 12 тыс. ₽. Это не лимит денег, а инструмент для средней цены клика: маленький бюджет — клики по 3–4 ₽ и не те площадки.
• Площадки чистят только при нормальной цене клика; при клике 5 ₽ чистка бесконечна.
• Максимальную цену клика в РСЯ советуют ставить 250–350 ₽: бывали клики по 700–2 200 ₽ с отдельных площадок.
• Клики на разных площадках стоят от 15 до 100–200 ₽. Площадки с кликом 100–150 ₽ иногда дают хорошие заявки, а дешёвые — мусор.

Цели и стратегия: на чём не стоит учить

• Ценность цели 1 ₽ уничтожила работающую кампанию: цена клика упала с 35 до 3 ₽, отказы выросли с 40 до 76 %.
• Виджет вместо серьёзной цели. Кампании, обученные на заявках из виджета, учатся на дешёвом мусоре. Ставьте более серьёзную цель через вторую страницу (5–15 тыс. ₽ за конверсию), а виджет оставьте на следующий шаг.
• Оптимизация конверсий хорошо работает первые 3 дня, потом падает. Яндекс сначала предполагает конверсию лендинга около 10 %, потом видит реальные 2 % — цена клика падает с 20–30 ₽ до 3 ₽, приходят мусорные площадки и фрод. Останавливайтесь и разбирайтесь: стратегия, площадки, ключи.
• Оплата за конверсии в РСЯ примерно в 50–60 % проектов не работает со старта или работает хуже кликов. Исключения — малая конкуренция или узкая ниша с широкими ключами.
• Оптимизация кликов тянет больше мусора; при переходе с ручной ставки цену клика ставят ×1,5–2.
• Корректировка на мобильные −100 % резко удорожает клик: отрезается много дешёвых площадок и конверсий.

Протокол совещания:

— Слушали: клик подешевел с 35 до 3 рублей.

— Постановили: радоваться.

— Отказы выросли с 40 до 76 %.

— Постановили: подумать.

Ключи, темы и отчёты

• Ключи в РСЯ — темы, а не запросы. Работают фразы из 2–4 слов, длинные не нужны. Один ключ про «бани три отделения» тянул статью Дзена про школьную задачу ЕГЭ — клик дешёвый, но нецелевой.
• Минус-слова из поиска в Мастере режут и РСЯ. Если нужно иначе, делайте поиск и РСЯ отдельными кампаниями.
• Показ в РСЯ засчитывается, только если он попал в видимую часть экрана. На поиске засчитывается, даже если вы внизу страницы.
• Отказы — относительная метрика: 30 % на поиске и 40 % в РСЯ нормально, если есть конверсии. В ремонте квартир 50 % отказов в РСЯ нормальны, а 70–80 % — перебор.
• Площадки удобнее смотреть в Метрике (отчёт «Директ, площадки» с фильтром «сети»): можно выбрать несколько целей и увидеть время на сайте, в Мастере отчётов цель одна.

Ситуации и решения

Что здесь не сработает

• Считать РСЯ «как поиск»: РСЯ откроет сколько угодно показов, а поиск остаётся индикатором спроса.
• Тестировать нишу на 7 тыс. ₽ в неделю: в одном примере тест дал 1 конверсию за 6 000 ₽ за неделю, а тесты стоят денег.
• Тянуть чистый список из кампании в кампанию.

Смежные темы — в статьях про ЕПК в РСЯ и про фрод в РСЯ.

Что проверить у себя

• Цена клика в РСЯ не 3–5 ₽.
• Недельный бюджет от 12 тыс. ₽.
• Цель обучения — заявка, а не виджет и не ценность в 1 ₽.
• Площадки чистят по собственной статистике, не по чужим спискам.
• Поиск и РСЯ — отдельные кампании.