Миграция ТГО в комбинаторные объявления Директа: что переехало и как дополнить

Бывает так: в доме сделали ремонт, мебель вынесли и тут же внесли обратно. Всё на месте, только полки теперь другие. Примерно так выглядит миграция ТГО: объявления на месте, статистика на месте, а вот комбинировать нечего.

Что произошло с ТГО

Текстово-графическое объявление (ТГО) долго было основным форматом: заголовок, дополнительный заголовок, текст, быстрые ссылки, уточнения, картинка. В 2026 году Директ перевёл всё на комбинаторные объявления — те, где вы загружаете банк элементов, а система сама собирает комбинацию под каждый показ.

Хронология простая: с 30 июня новые ТГО создавать нельзя, летом существующие перенесены автоматически. Статистика и модерация сохранились, кампанию заново запускать не нужно. Но автоматика перенесла ровно то, что было, и ничего не добавила. Сам формат подробно описан в статье Комбинаторные объявления.

Что переехало, а что потерялось

Главная потеря — вариативность. Комбинаторное объявление с одним заголовком и одним текстом показывается как обычное ТГО, только без дополнительного заголовка. Алгоритму нечего подбирать.

Как дополнить переехавшие объявления

Начните с групп, где больше всего показов: эффект там заметнее. Откройте группу объявлений, выберите объявление и нажмите «Редактировать»: комбинаторное откроется с банками заголовков, текстов и изображений.

1. Проверьте, что отбросилось. Сравните старый дополнительный заголовок с тем, что осталось. Если пропало важное УТП («от 3 900 ₽ за м²», «выезд за 1 час»), верните его отдельным заголовком.
2. Допишите 4–6 заголовков с разными смыслами: цена, скорость, гарантия, география, формат работы, сегмент аудитории. Перестановка тех же слов выбора не даёт.
3. Добавьте 2–3 текста: один про выгоду, один про процесс, один про доверие (опыт, договор, объекты).
4. Загрузите несколько изображений и выставьте смарт-центр: главное — по центру кадра. Текст и УТП уйдут в заголовки: при кадрировании надпись на картинке обрежется.
5. Уберите дубли. Одинаковые тексты в нескольких объявлениях кампании мешают. Бывшие «копии ТГО» в одной группе лучше объединить в одно наполненное комбинаторное.
6. Дайте кампании 3–7 дней и не трогайте, пока она переобучается. Правки объявления — это правка кампании, не делайте их по чуть-чуть каждый день.

Ещё примеры заголовков для дозаполнения под разные ниши:

• Окна ПВХ: «Пластиковые окна с монтажом за 1 день», «Замер бесплатно».
• Клининг: «Уборка после ремонта — смета по фото», «Своя химия и техника».
• Автосервис: «Диагностика подвески за 30 минут», «Запись онлайн».
• Мебель на заказ: «Кухня на заказ — 3D-проект бесплатно», «Своё производство».
• Бухгалтерия для ИП: «Бухгалтерия для ИП от 3 000 ₽ в месяц», «Отчётность без штрафов».

Цены и сроки условные: подставляйте свои, и только настоящие. Если нужно быстро собрать банк, пригодится статья Как составить объявление для ЕПК.

Комбинаторные — не A/B-тест

Частая ошибка — смотреть статистику комбинаций и объявлять «победителем» заголовок с лучшим CTR. Алгоритм показывает разные комбинации разным людям в разных местах: сравнение получается нечестным, а выводы — случайными.

Хотите понять, какой оффер работает лучше, запускайте A/B-эксперимент с разделением аудитории. Комбинаторное объявление — инструмент охвата и подбора под показ, а не лаборатория.

Цифры из практики

• В аудитах после миграции типичная картина: 80–90 % объявлений в кабинете содержат один заголовок и один текст — то есть фактически остались ТГО.
• При малом трафике 3 отдельных объявления дробят статистику; одно наполненное комбинаторное обычно обучается быстрее.
• Быстрые ссылки: на Поиске — 8, в РСЯ — 3 коротких. Частая картина — 6 на Поиске, то есть часть места в выдаче не используется.

Типичные ошибки

Главное заблуждение — «миграция всё сделала сама». Увы, она перенесла, но не наполнила.

• Банки пустые, вариативности нет.
• УТП написано на картинке: при кадрировании текст режется, а в РСЯ ещё и хуже проходит модерацию.
• Смарт-центр не выставлен: лицо или товар оказывается за краем кадра.
• Одинаковые заголовки во всех объявлениях кампании.
• «Лучший» заголовок выбирают по статистике комбинаций вместо A/B-эксперимента.
• Поисковые объявления копируют в РСЯ как есть: там нужны короткие заголовки и другие смыслы, см. графические объявления и форматы РСЯ.

Что изменилось в 2026

• ТГО больше не создаются; инструкции «создайте ТГО» и «загрузите отдельно широкоформатное изображение» устарели.
• Изображение одно — система кадрирует его под 1:1, 16:9 и другие форматы по смарт-центру.
• В РСЯ изображение подбирается из нескольких загруженных вариантов, а заголовки в отчётах могут быть сгенерированы из контента сниппета.
• Через бывшие ТГО по ключам в товарную галерею не попасть: нужен фид или автотаргетинг.

Больше заметок про форматы — в заметках по ЕПК.

Чек-лист

• Проверены объявления, где при миграции отбросился дополнительный заголовок.
• В каждом комбинаторном — 4–7 заголовков с разными смыслами.
• 2–3 текста: выгода, процесс, доверие.
• Несколько изображений, смарт-центр выставлен, УТП не на картинке.
• На Поиске 8 быстрых ссылок, в РСЯ 3–4 коротких.
• Дубли бывших ТГО в группе объединены.
• Креативы сравниваются через A/B-эксперименты.