Клиент маркетолога покупает не заявки и не инструменты, а предсказуемость: ответы на три вопроса — какие люди придут, по какой цене и какая доля станет деньгами. Главный страх заказчика — «опять сольют деньги», поэтому ему нужно ощущение контроля.
Объясняем на пальцахВы же не покупаете «людей в магазин», а ждёте тех, кто купит. Тысяча зевак у витрины — это не выручка, а сквозняк.
Лучше пять друзей, которые приходят на день рождения, чем двести человек на улице, которым просто раздали шарики.
Невестка хорошо готовит — вот что важно, а не то, сколько раз её видели на кухне. Так и заявки: считаем не штуки, а пользу.
Заявки бывают нецелевыми, неплатёжеспособными, просто спамом. Поэтому клиент покупает не заявки. Он покупает предсказуемость: чтобы можно было сказать, что будет через три месяца. Звучит скучно, но именно за это платят в разы больше.
Если вы заказчик, эта статья подскажет, что спрашивать у подрядчика. Если сами продаёте маркетинг — как говорить, чтобы вас поняли.
Три вопроса клиента
- Какие конкретно люди придут?
- По какой цене?
- Какая доля превратится в деньги?
Вместо «приводим заявки для стоматологии» — «заявки на имплантацию от людей 40+ со средним чеком 120 тыс., готовых прийти на консультацию в течение 7 дней». Разница ощутима даже без калькулятора.
Главный страх: опять сольют деньги
«Опять сольют деньги, и придётся искать нового специалиста» — вот что думает владелец бизнеса, у которого уже был плохой опыт. «Попробуем — посмотрим» звучит для него как «не получится — останетесь один». Поэтому подрядчик должен дать ощущение контроля.
Чаще всего подрядчиков меняют не из-за цены, а потому что заявки не те: некачественные, холодные, дорогие, не конвертируются.
Образ идеального клиента
У владельца в голове есть образ: возраст, срочность, бюджет, намерение, ограничения, сезон, этап решения. Его нужно выяснить и честно сказать: «таких привести могу» или «таких в интернете нет, но вот эти тоже рабочие». Пусть идеальных будет 30–40 % — это уже устраивает.
Попросите подрядчика описать идеального клиента своими словами, прежде чем обсуждать рекламу. Если не получается — он не понимает, кого приводить.
Цена растёт с конкретикой
| Формулировка | Восприятие |
|---|---|
| Настрою Директ на ремонт квартир | Разовая работа, сравнивают с дешёвыми |
| Приведу людей, которые получили ключи и хотят начать ремонт под ключ в ближайшие 3 месяца, заказав сначала дизайн-проект | Решение задачи, платят в разы больше |
Экономика заявок словами клиента
Сравните два варианта при одном и том же рекламном бюджете в 60 тысяч:
| Вариант | Заявки | Цена заявки | Покупки |
|---|---|---|---|
| А | 200 | 300 ₽ | 1 |
| Б | 20 | 3 000 ₽ | 3 |
В варианте Б цена заявки выше в 10 раз, а покупок втрое больше. И менеджеры не тонут в 200 звонках. Расходы одинаковые, а время менеджеров и выручка — разные.
— Почему у вас заявки дешёвые?
— Потому что звонят все подряд.
— А покупают?
— Нет. Зато звонят.
Как показывать связку
Цепочка выглядит так: сегмент → этап воронки → реклама и заголовок → посадочная страница с оффером, описанием и кнопкой → заявка → работа с заявкой (зона клиента, но её нужно согласовать).
Говорите о том, какие заявки, на какой этап, по какой цене, сколько сделок и когда первые заявки, что будет через 3, 6 и 12 месяцев. Ни слова о ключах, числе кампаний и платформе сайта.
Упражнение для подрядчика и заказчика
Опишите для своей ниши:
- какие заявки хочет и каких точно не хочет клиент;
- на какой этап их вести;
- что можно гарантировать (медиаплан: N заявок за X бюджета);
- какое решение вы соберёте.
Черновик можно получить у нейросети, но бред вычищайте: на этом языке вы будете говорить с клиентами.
Формулировки «каких клиентов приведу»
Замените сегмент, срок и этап на данные клиента:
- Ремонт квартир: «Приведу владельцев новостроек, получивших ключи, которые хотят начать ремонт в ближайшие 3 месяца. Первый шаг — заявка на замер».
- Стоматология: «Приведу людей 40+, которые ищут имплантацию и готовы прийти на консультацию в течение 7 дней. Считаем по пришедшим на приём, а не по звонкам».
- Натяжные потолки: «Приведу людей, которые делают ремонт сейчас и хотят замер на этой неделе. Нецелевые — вакансии и «своими руками» — отсекаем ещё до клика».
- Металлоконструкции: «Приведу снабженцев и прорабов строительных компаний с готовым техзаданием. Первые заявки — через 1–2 недели после запуска».
- Мебель на заказ: «Приведу людей, которые уже сделали черновой ремонт и готовы к замеру кухни в течение месяца. Какие-то 30–40 % будут точно вашими, остальные — с меньшим бюджетом, но рабочие».
Типичные ошибки
- Обещать «заявки», не уточняя, какие.
- Говорить на языке инструментов: ключи, кампании, платформа.
- Не показывать клиенту, какая доля заявок станет деньгами.
- Гарантировать продажи: они на стороне бизнеса. Можно дать медиаплан с прогнозом и честно объяснить, от чего он зависит.
Что проверить у себя
- Могу ответить на три вопроса клиента: кто придёт, по какой цене, какая доля станет деньгами.
- Знаю образ идеального клиента и честно называю, каких привести могу.
- Показал экономику словами клиента (заявки × цена × покупки).
- Не использую сленг в первом разговоре.
- Договорился о контроле: что смотрим и когда.
Смотрите также: как продавать результат, а не инструменты, ценность услуги и продукты маркетолога вместо услуг.
«Клиент покупает не заявки. Он покупает спокойный сон.»
Частые вопросы
Алиса, что на самом деле покупает клиент у маркетолога?
Предсказуемость: понимание, какие люди придут, по какой цене и какая доля превратится в деньги. Заявки и инструменты для него вторичны.
Почему заказчики меняют подрядчиков по рекламе?
Чаще всего из-за качества заявок: они нецелевые, холодные, дорогие или не превращаются в покупки. А ещё из-за страха «опять сольют деньги».
Что лучше: много дешёвых заявок или мало дорогих?
Смотрите на покупки. В примере 200 заявок по 300 ₽ дали 1 покупку, а 20 заявок по 3 000 ₽ — 3, при одинаковом бюджете в 60 тысяч.
Можно ли гарантировать продажи от рекламы?
Нет, продажи на стороне бизнеса. Можно дать медиаплан с прогнозом и честно объяснить, от чего он зависит.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
