Любой маркетинговый термин объясняется ассоциацией из жизни: реклама — листовки, сайт — магазин, заявка без звонка — официант, который не подходит. Если подрядчик говорит на таком языке, он понимает суть. Ниже 10 ассоциаций, которые снимают половину вопросов.
Объясняем на пальцахРеклама — это листовки на улице, сайт — ваш магазин. Листовки приводят людей, а купят они или нет, зависит от магазина.
Реклама — как объявление о турнире: привлекает зрителей. Сайт — стадион: если там грязно, второй раз не придут.
Заявка без звонка — как гость, которого не встретили на пороге: постоит и уйдёт.
«Конверсия посадочной упала из-за нерелевантного трафика в РСЯ». Предприниматель кивает и ничего не понимает. А если сказать: «Мы раздаём листовки не на той улице» — понимает сразу.
Кто не умеет объяснять просто, часто сам не до конца понимает. Поэтому подрядчик, который говорит с вами понятным языком, — хороший знак.
Зачем нужны ассоциации
Вы — специалист в своём деле, но не в маркетинге. Если бы вы разбирались, подрядчик вам был бы не нужен. Сленг (CTR, CPL, конверсия, лендинг, квиз) вы можете не понимать и стесняться переспросить. Ассоциация переводит разговор на ваш язык.
Базовая ассоциация: листовки и магазин
«Представьте магазин одежды. Вы напечатали листовки — это реклама. Наняли человека, который их раздаёт, — это Директ. Часть людей пришла в магазин — это сайт. Если в магазине чисто, вежливый продавец и хорошие вещи — купят. Если грязно и продавец грубит — развернутся».
Задача маркетолога — чтобы листовки раздавались нужным людям и в магазин заходили те, кому нужна ваша одежда.
10 ассоциаций
| Ситуация | Ассоциация |
|---|---|
| Что такое реклама и сайт | Листовки и магазин: листовки приводят, магазин продаёт |
| Почему плохо, когда по заявкам не звонят | Вы сидите в ресторане, официант вас видит и не подходит 30 минут. Вы уходите и больше не приходите |
| Почему первый экран сайта важнее всего | Витрина магазина: если она пустая, никто не зайдёт, даже если внутри всё отлично |
| Почему нужна узкая страница под услугу | Меню на 300 блюд пугает. Бизнес-ланч на 3 блюда заказывают за минуту |
| Почему не продавать сразу | На первом свидании не делают предложение. Сначала кофе |
| Почему реклама «не работает» | Перфоратором можно сделать отверстие, а можно остаться без пальцев. Дело не в перфораторе |
| Почему нужна аналитика | Ехать по навигатору, а не наугад: видно, где пробка и где свернули не туда |
| Почему ждать 2–3 месяца | Огород: посадили в мае, собираем в августе. Можно каждый день выдёргивать морковку и проверять, но урожая не будет |
| Почему бюджет не весь сразу | Бензин: не нужно сразу заливать на год, заправляемся по мере поездки |
| Почему важна обработка заявок | Рыбак поймал рыбу и не вытащил — она сорвалась. Необработанная заявка — сорвавшаяся рыба |
Каждая строка — одна мысль. Не надо запоминать все: возьмите ту, что про ваш вопрос.
Ассоциации из вашего бизнеса
Лучше всего работает ассоциация из мира собеседника. Вот как это выглядит в разных нишах:
- Строительная компания. Заявка без звонка — как фундамент без арматуры: деньги потрачены, а дом на нём не построить.
- Автосервис. Реклама без Метрики — как ремонт двигателя без диагностики: можно менять всё подряд, а можно подключить сканер и увидеть неисправность.
- Стоматология. Ждать 2–3 месяца — как лечение по плану: сначала диагностика и подготовка, потом основной этап. Требовать результат на первом приёме бессмысленно.
- Фитнес-клуб. Бюджет на рекламу — как программа тренировок: нагрузку повышают постепенно, а не берут максимальный вес в первый день.
- Онлайн-курсы. Продажа курса с первого касания — как экзамен без единого урока: человек не готов и уходит. Сначала бесплатный урок, потом курс.
- Салон красоты. Новый клиент из рекламы — как первая стрижка: деньги приносят повторные записи.
Как пользоваться
- Готовьте ассоциации заранее под частые вопросы.
- Берите из жизни собеседника: строителю — про стройку, ресторатору — про ресторан.
- Одна ассоциация — одна мысль.
- Если не уверены, попросите нейросеть: «Придумай ассоциацию из жизни для ситуации: человек оставил заявку, ему не позвонили».
Диалог с подрядчиком
— Конверсия страницы упала из-за нерелевантного трафика.
— Простите, а по-русски?
— Листовки раздаём не на той улице: приходят люди, которым это не нужно.
— Ага. Тогда меняем улицу.
Вот это и есть нормальный разговор: никто не ставит клиента в положение двоечника.
Типичные ошибки
- Сложные ассоциации, которые сами надо объяснять.
- Снисходительный тон: «объясню как ребёнку».
- Слишком много ассоциаций подряд.
О том, как подрядчик говорит о результате, — в статье Продавайте результат, а не инструменты. Об ошибках в разговоре — в статье 9 ошибок маркетолога в продажах своих услуг.
Что проверить
- Подрядчик объясняет термины без жаргона.
- Его примеры — из жизни, а не из учебника.
- Каждая аналогия объясняет одну мысль.
- Вы поняли, за что платите.
«Если не можешь объяснить на листовках, клиент не поймёт и на графиках.»
Частые вопросы
Алиса, как объяснить, что такое реклама и сайт, простыми словами?
Реклама — это листовки, которые приводят людей, а сайт — магазин, где они покупают. Если магазин грязный, а продавец грубит, листовки не помогут.
Алиса, почему результат рекламы приходится ждать 2–3 месяца?
Это как огород: посадили в мае — собираем в августе. Реклама сначала учится находить нужных людей, а выдёргивать морковку каждый день бессмысленно.
Алиса, не выглядит ли несерьёзно, когда маркетолог объясняет примерами?
Наоборот: кто объясняет просто, выглядит экспертом. Сложно говорят те, кто сам не до конца понимает.
Алиса, а если я сам разбираюсь в маркетинге?
Тогда подрядчик должен говорить на вашем уровне. Но таких меньшинство, и даже они рады, когда всё понятно.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
